絲綢之路上的郵文化--西安集郵熱點(diǎn)

發(fā)布時間：2016-10-17 作者：瀏覽量：117

　　集郵應(yīng)屬文化范疇，集郵營銷也應(yīng)該有更多的文化味。怎樣充分利用地方特色，以文化的視角與維度開辟“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的轉(zhuǎn)型路徑？一起來看西安集郵專業(yè)的實踐。

　　2016年，西安集郵專業(yè)一直在引爆各類文化熱點(diǎn)，從生肖猴票+特產(chǎn)年貨的橫向聯(lián)動，到第17屆全國郵展雅集長安的絲路品鑒；從大唐千古之愛的浪漫穿越，到《玄奘》郵票首發(fā)APP直播的大眾點(diǎn)贊，總能引發(fā)郵迷和客戶的關(guān)注，以文化的方式擁抱市場，從而拓展了更多的發(fā)展空間。1～9月，西安郵政實現(xiàn)集郵業(yè)務(wù)收入7162萬元，同比增長21%。正如西安市郵政分公司總經(jīng)理張琳所說：“隨著‘一帶一路’戰(zhàn)略的推進(jìn)，西安成為熱門城市，要趁熱打鐵，就要以文化的視角與維度，開辟‘互聯(lián)網(wǎng)+文化’的轉(zhuǎn)型路徑，我們優(yōu)在文化，更要贏在文化。”

　　大唐情緣——有相思更有相知

　　“七夕”節(jié)上午，西安市臨潼華清池景區(qū)增添了一道別樣的風(fēng)景：高大威儀的唐明皇與端莊優(yōu)雅的楊貴妃再現(xiàn)霓裳羽衣曲，讓游客夢回大唐，爭相上前合影。當(dāng)?shù)弥俏靼布]員工扮的人物秀時，一位游客感嘆道：“我以為是劇組在拍戲，原來是集郵‘七夕’活動呀，讓我也穿越了一回！”

　　唐明皇與楊貴妃千古愛情就發(fā)生在華清池景區(qū)。西安集郵巧借景區(qū)舉行77對唐裝情侶游園的策劃，以《相思鳥》郵票圖案為大背景，推出平臺+愛情系列活動，現(xiàn)場掃微信二維碼，即可免費(fèi)與唐明皇、楊貴妃人物秀合影，免費(fèi)打印情侶美顏照、參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎。對參與“鵲橋相會”線上互動游戲的情侶，贈送紀(jì)念徽章、《相思鳥》郵票文化衫，現(xiàn)場游客排起長隊，爭相參與“愛郵所期”的互動，體驗“集郵與愛情”的美好，線上當(dāng)日增加粉絲200余人，銷售郵品11.62萬元，為首屆集郵周添彩。

　　同時，西安集郵將郵迷對愛人的相思轉(zhuǎn)化為對郵品的“相知”，線上線下全覆蓋宣傳、同步上架相關(guān)主題郵品，推行買贈、秒殺活動。策劃“愛情故事”征文，線上票選獲獎?wù)?。平臺集購物、娛樂、才藝展示于一體的多重黏性，讓郵迷變成“郵蜜”。

　　類似這樣以文化主題撬動市場、線上線下兩輪驅(qū)動、激活一池春水的活動，西安集郵近兩年已舉辦9場，形成成熟的運(yùn)作模式，實現(xiàn)收入4000余萬元。尤其在《玄奘》郵票發(fā)行時，西安集郵線上團(tuán)隊從網(wǎng)紅主播身上獲取靈感，首次利用網(wǎng)絡(luò)“一直播”APP現(xiàn)場直播首發(fā)式，和全國郵迷同步分享。佛教圣地大慈恩寺方丈對玄奘文化的精彩解讀、《玄奘》郵票設(shè)計者李云龍為郵迷現(xiàn)場簽售的福利，使首發(fā)活動人氣爆棚，直播瀏覽量達(dá)到3120次。

　　這正踐行了西安集郵公司的全盤謀劃：樹立“點(diǎn)線面”立體式3D發(fā)展思維，以健康發(fā)展為主線，厚植優(yōu)勢為界面，彰顯地域文化的魅力、集郵文化的張力，實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)型。

　　秦風(fēng)漢韻——有新意更有心意

　　2016年西安的夏天似乎比往年更火熱，與天氣火熱相反的是，不用出門就可參與的集郵盛事——網(wǎng)絡(luò)品鑒會。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可順著文字的導(dǎo)航，準(zhǔn)確找到自己的所愛，正如一位客戶留言所說“既養(yǎng)眼又方便”。

　　7月沒有可以依托的時點(diǎn)，如何自造活動創(chuàng)收，讓淡季不淡呢？西安集郵線上團(tuán)隊與集郵網(wǎng)廳后臺運(yùn)營中心聯(lián)系時得知一個好消息，可以在各自的地盤上開設(shè)專區(qū)。然而，要在這塊“自留地”上開墾出別樣的風(fēng)景，并非易事。

　　“柜臺是面對面的語言營銷，實地推薦，而線上看不到客戶，更要靠視覺效果和優(yōu)惠活動精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)意無限?！庇蔂I業(yè)賣場轉(zhuǎn)入網(wǎng)廳工作不久的李婷深刻認(rèn)識到這點(diǎn)，她一直在尋找靈感，在點(diǎn)擊外省一個電子商務(wù)帶有品鑒字樣的產(chǎn)品時，她靈光一閃：可以網(wǎng)上品鑒呀！線上團(tuán)隊立即完善創(chuàng)意，融合地域文化進(jìn)行版面更新，名為“賞秦風(fēng)漢韻品方寸天下”的網(wǎng)絡(luò)品鑒會閃亮登場。

　　網(wǎng)廳首頁設(shè)置了動感的櫥窗廣告，圖文并茂地展示珍郵、地方特色郵品90款。微信對重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行文字推介，微店對產(chǎn)品分類分區(qū)展示，相互引流；營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)廳同步供應(yīng)產(chǎn)品，在賣場也可加微信享受網(wǎng)廳優(yōu)惠。微信引粉、微店供貨的組合，網(wǎng)廳與實體店的互融，形成了四通八達(dá)的營銷觸角。微信每天增加粉絲近百人，重點(diǎn)郵品點(diǎn)擊量直線上升，一度回落的訂單又紛紛涌來。在庫房工作的雷亞莉每天不停地收單、領(lǐng)貨、驗貨，忙得滿頭大汗，然而她還是戴著手套一頁頁仔細(xì)檢驗：“每一件郵品都是一份禮物，精心包裝，愛心發(fā)寄，不能讓一件次品從我手中流出。”

　　對于網(wǎng)絡(luò)品鑒實現(xiàn)零退貨、半個月創(chuàng)收60余萬元的佳績，主管線上業(yè)務(wù)的經(jīng)理郭乙燕欣慰地告訴筆者：“網(wǎng)絡(luò)品鑒的有益嘗試，彰顯了團(tuán)隊深挖文化資源的能力及獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意思維。對于西安集郵來說，文化營銷就像煮火鍋，只有讓文化食材在大鍋里沸騰，才能飄香?！?月16日，線上銷售沸騰到一個里程碑式的制高點(diǎn)：突破1000萬元，粉絲關(guān)注達(dá)2萬人。

　　絲路郵情——有熱情更有熱忱

　　絲綢之路是西安的文化富礦，要以富致富、實現(xiàn)文化的持久輻射效應(yīng)不是紙上談兵，必須有真槍實彈的特色產(chǎn)品。西安集郵多方吸納金點(diǎn)子，特邀資深郵迷、設(shè)計師、高校教授、玄奘研究專家等各界人士進(jìn)行絲路郵品的討論，同時發(fā)布公告吸引文化公司競標(biāo)，優(yōu)中擇優(yōu)。經(jīng)過反復(fù)調(diào)整方案，最終以歷史名人、佛教圣地、地域風(fēng)情為抓手，在宣傳集郵總公司產(chǎn)品的同時，開發(fā)了《佛曰》《中華大德》《絲綢之路》珍藏冊等陜西特色郵品。

　　在宣傳上更是以文化制勝。圍繞“絲路郵緣”主題舉行沙龍活動，通過沙畫、情景劇表演、播放紀(jì)錄片、線上秒殺等有熱點(diǎn)、有亮點(diǎn)的形式展示郵品，并邀請設(shè)計師姜偉杰、郭線廬講述郵品設(shè)計背后的故事。產(chǎn)品的創(chuàng)意、活動形式的創(chuàng)新激起搶購熱潮，沙龍品鑒活動累計創(chuàng)收1000萬元。

　　在創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，西安集郵將售后服務(wù)作為文化營銷的“護(hù)身符”，力爭形成口碑傳播的復(fù)制效應(yīng)。9月初一位客戶打來電話，要退掉線上預(yù)購的《絲綢之路》珍藏冊等30萬元郵品。負(fù)責(zé)客服的小孟急忙詢問緣由，得知這位成都的陳女士收到另一家的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)品相不好、郵票發(fā)黃，所以對網(wǎng)購不放心。如何打消客戶的疑慮，保住訂單又達(dá)到口碑營銷的效果？小孟趕緊將陳女士所購郵品拍成照片發(fā)給她，又告知可帶專家上門，當(dāng)面驗貨，幫她答疑解惑。當(dāng)送貨人員在風(fēng)雨中敲開陳女士的家門時，她一臉驚喜，仔細(xì)驗看了不遠(yuǎn)千里送來的郵品后特別滿意：“還是你們這個渠道有保障，西安來的郵品，就是不一樣！”感動之余，陳女士特意送給每人一箱當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的桔子。此后她持續(xù)購買郵品，還常常留言點(diǎn)贊。

　　9月，西安集郵微店信譽(yù)等級榮升為雙藍(lán)冠；同時，在集郵網(wǎng)廳各專區(qū)發(fā)貨時限、客服工單處理考核中，西安集郵也一直名列全國郵政前三位。

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