學習“寵粉”套路提升直播成效

發(fā)布時間：2021-04-15 作者：瀏覽量：64

□尹婧

隨著直播電子商務的發(fā)展，各地郵政企業(yè)將直播作為營銷轉型的重要抓手，嘗試推出了品牌宣傳、助農扶貧、服務推廣、生活娛樂等形式各異的短視頻和直播秀，但從粉絲量、點贊數(shù)以及交易額來看，成效并不顯著。

郵政進軍直播界較晚、專業(yè)程度不高，雖然在產品層面實現(xiàn)了拓展和創(chuàng)新，但依舊存在視頻吸引力低、直播間人氣不高、粉絲忠誠度不夠等問題。想要改變這種狀態(tài)，就必須遵循直播經(jīng)濟規(guī)則，學會“寵粉”，讓粉絲心甘情愿地“同頻共振”。

“寵粉”一詞最早出現(xiàn)在明星與粉絲之間，明星用發(fā)自拍、直播、粉絲會等社交行為來吸引、回報粉絲。放眼直播界，主播的“寵粉”營業(yè)套路則更接地氣，知名的如億元補貼、送汽車等福利，激發(fā)了粉絲參與熱情，催化了帶貨銷售額的上升。其實，我們觀察到，抖音、快手幾個平臺網(wǎng)紅主播，很多人并未從一開始就將直播作為第一要務，而是通過定期分享粉絲感興趣的內容，激起粉絲的共鳴。郵政要在直播界分一杯羹，不是邀請幾個網(wǎng)紅主播助陣、送幾套文創(chuàng)產品就能解決問題的，掌握“寵粉”套路，學以致用才是關鍵。

在吸粉階段，“寵粉”的關鍵是高頻分享。無論是短視頻還是直播，都要以分享為出發(fā)點，而非商業(yè)推廣。從目前一些地方郵政抖音號看，發(fā)布視頻多以商業(yè)性活動為主，這些視頻內容指向性明顯，受眾面小，難以吸引各個層級的人群。分析當下最受歡迎的短視頻和直播內容類別，游戲、影視、搞笑、解秘、寵物、旅游、二次元、地方特色生活等內容排名靠前。結合郵政現(xiàn)有資源，可從旅游、地方特色、二次元文創(chuàng)等多方面切入，制作精致短視頻，從郵政視角分享獨特故事，如抖音“潘小美”的解密“中國郵政為什么能活到現(xiàn)在”，如“走進每一個主題郵局”等。通過系列化制作，提升視頻的觀賞性，實現(xiàn)吸粉并固粉。這一階段要牢記“三勤”——更新勤、互動勤、直播勤，尤其對于點贊和點評量大的視頻，可通過直播深入探討交流。

在活躍粉絲階段，“寵粉”的關鍵是廣發(fā)福利。以快手平臺最受矚目的7場“寵粉”盛宴來看，無非是“三步走”：第一步，通過首頁推廣、頭部主播聯(lián)合打call等方式，釋放福利和視頻預告，吸引第一波固有粉絲關注；第二步，通過啟動0元抽大獎等互動活動，引導粉絲分享鏈接，吸引新人進入直播間；第三步，以福利商品留住粉絲，讓粉絲樂意搶單。這是一個環(huán)環(huán)相扣的遞進式引導消費的過程，一旦觸犯到粉絲的利益就會翻車。因此，要避免過度引導銷售，尤其是福利商品以外的產品；獎品必須具備吸引力和高價值，否則，難以持續(xù)規(guī)模引流。

在轉化交易階段，“寵粉”的關鍵是講好故事。郵政零售產品大多為文創(chuàng)類，并非快消品和生活必需品。消費需求的激發(fā)離不開對客戶的吸引，離不開客戶的認可和共鳴。要學會運用網(wǎng)紅主播專業(yè)技巧，強化專業(yè)學習和對文化內涵的理解，講好每件文創(chuàng)產品背后的故事，讓粉絲感受到文化魅力。選擇粉絲破百萬紀念日等關聯(lián)特定日期，推出回饋活動，實現(xiàn)銷量引爆。要始終牢記靠實力靠感情“寵粉”，拒絕噱頭，用真誠讓粉絲樂于下單。

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