一、項目背景

　　目前，國內(nèi)大型超市公司迅猛發(fā)展，濟南市場也迅速被幾家有實力的超市公司瓜分，從本土的銀座到國外的沃爾瑪，均在濟南市場上占據(jù)重要地位。超市各類宣傳品比較多，傳統(tǒng)的宣傳手段主要采用人員投送、隨機附贈、賣場內(nèi)顧客自取等方式進(jìn)行。在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，為了能夠吸引更多的顧客到超市購物，各大超市都要選擇一種有效的宣傳媒體在超市商圈范圍內(nèi)擴大自身市場知名度，以此來吸引更多的顧客。

　　以超市行業(yè)的這種需求為突破口，濟南市郵政局憑借自身在信函、廣告和通信領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，引導(dǎo)超市使用郵政業(yè)務(wù)作為宣傳主渠道。

　　二、營銷前期準(zhǔn)備

　　在確定超市目標(biāo)市場后，濟南局積極發(fā)揮專業(yè)營銷體系的優(yōu)勢，對超市行業(yè)進(jìn)行深入的調(diào)查。商函廣告局作為濟南局函件專業(yè)局也組織營銷人員對濟南的多家大型超市進(jìn)行逐一梳理，了解超市目前商品快報宣傳的主要方式及各種方式的特點，尋找郵政業(yè)務(wù)的切入點。

　　通過全面、細(xì)致的調(diào)查，濟南局發(fā)現(xiàn)超市商品快報目前寄遞方式的主要缺陷在于快報投遞的針對性不強，無法有效地在目標(biāo)消費者中形成宣傳，容易造成宣傳資源的浪費。經(jīng)過分析，濟南局選擇直郵信函作為重點業(yè)務(wù)向超市推介。

　　三、業(yè)務(wù)開發(fā)過程

　　首先，濟南局營銷人員與超市宣傳策劃部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行接洽，通過真誠的溝通，與客戶達(dá)成相互的信任，與超市方面的宣傳策劃部門相關(guān)人員對目前超市商品快報現(xiàn)有投送方式進(jìn)行分析。

　　商品快報主要針對濟南市住宅小區(qū)住戶進(jìn)行投送，濟南市住宅小區(qū)根據(jù)投遞情況可以分成無傳達(dá)或物業(yè)，可直接進(jìn)入；由傳達(dá)或物業(yè)代轉(zhuǎn)；管理嚴(yán)格，社會投遞人員不可進(jìn)入三種情況。 1.無傳達(dá)或物業(yè)管理住宅小區(qū)：其住戶消費水平相對較低，對于商品的需求注重價格，價格低廉是其考慮購買超市商品的主要因素，且購買力不足，單次消費量較小，這部分人群不是大型超市的主要客戶群。 2.由傳達(dá)或物業(yè)代為轉(zhuǎn)交的住宅小區(qū)：管理較為規(guī)范，有些設(shè)有電子門，不允許社會投遞人員直接進(jìn)入。這部分住宅小區(qū)的住戶具有一定的購買能力，生活用品多在超市選購，其在注重價廉的同時關(guān)注商品的品質(zhì)，是大型超市的主要客戶群體。但傳達(dá)或物業(yè)能否按要求轉(zhuǎn)交、轉(zhuǎn)到率能達(dá)到多少等問題均構(gòu)成了商品快報轉(zhuǎn)交的不可控因素。 3.不可進(jìn)入的住宅小區(qū)：多為政府機關(guān)、部隊等單位的宿舍群或高檔住宅小區(qū)，防范措施到位，管理嚴(yán)格，社會投遞人員無法進(jìn)入投遞商品快報。

　　因而，超市商圈之內(nèi)各住宅小區(qū)不同的物業(yè)管理性質(zhì)決定了投送的質(zhì)量，也決定了超市產(chǎn)品宣傳的有效性。

　　通過對濟南市各類小區(qū)情況的介紹，濟南局營銷人員與超市方面達(dá)成了初步的共識：目前超市快報的投送并沒有達(dá)到商家預(yù)期的效果，真正的客戶群能否收到商品快報仍存在一定的未知因素。從促進(jìn)超市銷售的角度，只有將商品快報直接有效地寄遞到目標(biāo)消費者手中，才能夠為超市帶來更多的購買。

　　第二步，通過一系列的分析，濟南局建議超市采用郵政信函直郵的方式寄遞商品快報，并向客戶詳細(xì)介紹郵政直郵信函情況。 1.郵政直郵信函的投送方式濟

　　南局為超市提供的商品快報直郵信函將商品快報封裝在信封里，信封上直接書寫住宅小區(qū)地址、樓牌號等信息，使用普通信函的投遞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投遞，直接投入住戶信報箱內(nèi)或由傳達(dá)、物業(yè)收信代轉(zhuǎn)。

　　因為是普通信件，傳達(dá)或物業(yè)必須嚴(yán)格按照信函的收發(fā)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，避免了代轉(zhuǎn)的隨意性，轉(zhuǎn)到率將大大提升。而對于原本快報投遞人員不可進(jìn)入的小區(qū)，信函投遞是完全允許進(jìn)入的，這樣就使得快報更加深入地投遞到戶了。 2.郵政直郵信函具有較高的到達(dá)率排

　　除家中無人等客觀因素，郵政信函直郵的到達(dá)率可以達(dá)到 98%以上；而選擇社會公司投遞商品快報受種種人為因素的影響，到達(dá)率無法估算，特別是高檔住宅小區(qū)商品快報的到達(dá)率幾乎為零。 3.使用郵政直郵信函的效果使

　　用郵政直郵信函，可以有針對性地選擇超市最關(guān)注的高檔小區(qū)等潛在顧客較集中的區(qū)域為投遞對象。高檔住宅小區(qū)住戶人群的購買力可以達(dá)到低檔住戶人群的幾倍甚至幾十倍，也許他們沒有過多的時間進(jìn)超市采購，但是每次的采購量都相當(dāng)大，并且所選購商品的單位價格相對較高，能夠為超市帶來最大的收益。 4.商品快報投遞量與收益的分析商

　　品快報宣傳量大并不等于質(zhì)優(yōu)，郵政直郵信函所具有的針對性完全可以取代現(xiàn)行社會公司直郵方式的廣泛性。社會投遞公司商品快報的大量投放有相當(dāng)一部分被浪費掉，但郵政直郵信函以其較高的到達(dá)率，每一封信函均會起到有效的宣傳作用，即使收件人不能發(fā)生當(dāng)即購買，零售商的企業(yè)形象也將深印在收信人的心目中，從而成為企業(yè)的潛在顧客。使用郵政直郵信函寄遞商品快報，在投遞量的減少帶來宣傳費用的降低的同時也為超市帶來更高的收益。

　　四、營銷效果

　　通過營銷人員細(xì)致的業(yè)務(wù)推介，濟南局與家樂福超市達(dá)成合作協(xié)議，由濟南局為家樂福寄遞商品快報。截至 2006年 12月，濟南局共為家樂福超市寄遞商品快報 18萬余封，獲得業(yè)務(wù)收入 7.4萬元。

　　以家樂福超市業(yè)務(wù)的成功開發(fā)為案例，濟南局在濟南市場上的超市行業(yè)中有效地提高了郵政數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)及其他郵政業(yè)務(wù)的影響力，為該局繼續(xù)在超市市場上開發(fā)郵政業(yè)務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　五、體會與總結(jié)

　　隨著市場競爭的加劇，各大超市、賣場將以前的夾送快報改為針對目標(biāo)客戶以郵政直郵信函方式寄遞是發(fā)展的必然趨勢，進(jìn)一步開發(fā)超市商品快報業(yè)務(wù)應(yīng)注意以下幾方面： 1.在目前的市場環(huán)境下，商家更加重視消費者忠誠度和消費習(xí)慣的培養(yǎng)，抓住市場需求，開展?fàn)I銷活動將獲得事半功倍的效果。 2.滿足客戶的個性化需求，注重與客戶的溝通，堅持“關(guān)心客戶，尊重客戶，了解客戶”的原則，以合理的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。 3.良好的服務(wù)是業(yè)務(wù)發(fā)展的保證，及時跟蹤直郵信函的投遞質(zhì)量，妥善處理退信，及時與客戶溝通，增強客戶的信賴程度，有助于業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。