年年歲歲“月”相似，歲歲年年“餅”不同。千百年來，人們對(duì)中秋節(jié)“倍思親”、“家團(tuán)圓”的情感定位，讓中秋節(jié)的實(shí)物象征——月餅在中國傳統(tǒng)飲食文化中占有重要的地位，由此也催熱了月餅經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，北京市場月餅產(chǎn)品銷售額超過10億元，而通過郵政渠道完成的月餅及其外部產(chǎn)品銷售額達(dá)1.29億元，北京郵政也創(chuàng)造了月餅產(chǎn)品銷售總額、銷售額增幅、收入增幅等多個(gè)歷史之最。在充滿火藥味的月餅經(jīng)濟(jì)角逐中，北京郵政可謂一家獨(dú)大。今年，北京郵政提早動(dòng)手，創(chuàng)新營銷方式，以獨(dú)家產(chǎn)品史努比月餅打市場，效果明顯。截至7月26日，北京郵政“思鄉(xiāng)月”活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入1184萬元。

    正文：

    今年是北京郵政開展“思鄉(xiāng)月”月餅營銷工作的第五個(gè)年頭。從開始的名不見經(jīng)傳，到現(xiàn)在的家喻戶曉，成為京城中秋月餅營銷的第一渠道品牌，北京郵政的制勝法寶就是創(chuàng)新發(fā)展。這一點(diǎn)，將同樣貫穿于今年北京郵政月餅營銷工作的始終。 

    策略先行 團(tuán)購包銷唱主角 

    “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。說明沒有計(jì)劃性就難有大作為。掌控市場先機(jī)就要早計(jì)劃、早****。早在今年4月，北京郵政就啟動(dòng)了“思鄉(xiāng)月”營銷工作，公布了策劃方案和任務(wù)指標(biāo)，明確了重點(diǎn)產(chǎn)品和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)考核政策，使各區(qū)（縣）郵政局做到心中有數(shù)，盡早開展?fàn)I銷工作，為開發(fā)大客戶市場提供了條件。 

    在今年的月餅營銷策略上，北京郵政加大了包銷產(chǎn)品所占比重，確定“思鄉(xiāng)月”外部產(chǎn)品目標(biāo)銷售額約6100萬元，其中，月餅產(chǎn)品銷售額約5000萬元。在月餅產(chǎn)品中，包銷產(chǎn)品銷售額達(dá)3000萬元。北京市郵政公司市場經(jīng)營部副經(jīng)理王賀利告訴記者：“為保證重點(diǎn)包銷產(chǎn)品計(jì)劃的完成，我們一方面繼續(xù)沿用團(tuán)購折扣策略，另一方面對(duì)定制型和包銷類月餅產(chǎn)品實(shí)行分階段定價(jià)，形成折上折，鼓勵(lì)各區(qū)（縣）局早動(dòng)手、早簽單。此外，還將組織形式多樣的主題促銷活動(dòng)，如對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品實(shí)行‘買贈(zèng)’，制作禮儀抽獎(jiǎng)明信片，與部分供應(yīng)商聯(lián)合推出‘積分換旅游’活動(dòng)等。我們還對(duì)營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新，如對(duì)大客戶實(shí)行貼牌銷售，即把大客戶的企業(yè)標(biāo)志印在月餅盒上；計(jì)劃推出電子月餅，即客戶在北京購買月餅消費(fèi)券，在外地報(bào)出消費(fèi)券的號(hào)碼就可以直接提貨等�！薄爱a(chǎn)品營銷只講策略還不行，宣傳也很重要，酒好不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。為此，在宣傳方式上也要結(jié)合渠道優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能把好產(chǎn)品通過好渠道推出去�！北本┦朽]政公司營銷策劃中心總監(jiān)李鴻燕補(bǔ)充說。如今，李鴻燕的想法已經(jīng)成為營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施已久的行動(dòng)。今年，北京市郵政公司除了保留以往的產(chǎn)品手冊(cè)、信息聯(lián)播網(wǎng)、社會(huì)媒體等宣傳途徑外，還新增了利用郵政高科技產(chǎn)品“好e郵”結(jié)合郵政信息聯(lián)播網(wǎng)和11185客服平臺(tái)發(fā)送短信兩種新的宣傳方式。

    產(chǎn)品制勝 不做“第一”就做“唯一”

    產(chǎn)品是商道之本，沒有好產(chǎn)品，其他都是空談。要想引領(lǐng)市場，只有兩個(gè)選擇——不做“第一”就做“唯一”。全國月餅銷售企業(yè)有幾十萬家，顯然“第一”是做不成了，剩下的只有銷售一種獨(dú)一無二的月餅的可能性，這是北京郵政在競爭日趨白熱化的月餅市場獨(dú)步江湖的不二選擇。 

    如何實(shí)現(xiàn)“唯一”？自主研發(fā)具備****知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品——史努比月餅。幾經(jīng)周折、商洽，北京郵政取得了全球知名卡通人物——史努比的形象授權(quán)。今年，他們將充分利用這一形象開發(fā)系列史努比月餅。這是北京郵政第一次自主研發(fā)月餅，也是史努比形象第一次出現(xiàn)在中國大陸的月餅產(chǎn)品上。經(jīng)過60年的推廣，史努比形象在全世界擁有數(shù)以億計(jì)的“粉絲”，史努比相關(guān)產(chǎn)品的市場需求非常大。史努比月餅彌補(bǔ)了市場空白，吸引都市白領(lǐng)、學(xué)生等客戶群體，使郵政有能力引領(lǐng)今年中秋市場時(shí)尚類月餅產(chǎn)品的潮流。王賀利對(duì)史努比月餅產(chǎn)品的市場前景充滿信心：“作為郵政獨(dú)有產(chǎn)品，史努比月餅只通過郵政渠道銷售，北京郵政第一次擁有了自主定價(jià)權(quán)。這樣，不僅產(chǎn)品利潤率有了保證，而且能夠依靠自有產(chǎn)品調(diào)節(jié)其他代銷月餅產(chǎn)品的總體利潤水平。” 

    史努比月餅的出現(xiàn)不是偶然的，是北京郵政對(duì)增加月餅文化元素，進(jìn)而提升其附加值所做的一系列嘗試走向成熟的標(biāo)志。李鴻燕告訴記者：“幾年來，我們一直在月餅產(chǎn)品組合打包上做文章。去年，我們結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，把‘思鄉(xiāng)月’專項(xiàng)營銷活動(dòng)與服務(wù)‘三農(nóng)’結(jié)合起來，把一些有特色、知名度高的農(nóng)副產(chǎn)品（如平谷鮮桃、密云綠湖核桃油等）與‘思鄉(xiāng)月’月餅組合銷售，既為農(nóng)副產(chǎn)品走向城市架起了一座橋梁，促進(jìn)了郊區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也豐富了郵政月餅產(chǎn)品，提升了‘思鄉(xiāng)月’品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。今年，我們除推出主打新品史努比月餅外，還將推出一批‘大禮包’產(chǎn)品，如‘京味包裹’、‘北京地方特產(chǎn)包裹’等。通過‘暢銷產(chǎn)品+普通產(chǎn)品’等組合方式，創(chuàng)造新的銷售增長點(diǎn)�！�

    說話間，李鴻燕帶著記者來到了自己的辦公室。如果不是提前知道走進(jìn)的是辦公室，記者還以為是超市庫房——辦公桌椅被“委屈”地?cái)D到角落里，各種月餅包裝盒、禮盒以及小家電占據(jù)了辦公室80%的面積和空間�！斑@都是供應(yīng)商給我們提供的代銷產(chǎn)品和包裝盒樣品�！崩铠櫻嗾f。她隨手拿起一個(gè)柳條筐告訴記者：“這種包裝盒既時(shí)尚、環(huán)保，又美觀、實(shí)用，迎合了當(dāng)前大眾的審美取向。像這樣的特色包裝盒，我們有幾十種。我們不是單純地銷售月餅，而是要通過增加一些文化元素，使月餅產(chǎn)品融入符合時(shí)代精神的潮流文化中去。這樣，不僅提升了月餅的附加值，提高了利潤率，也再造了新市場�！� 

    品牌為王 “傍”上郵政成時(shí)尚 

    經(jīng)過5年的市場培育，北京郵政已經(jīng)在中秋禮儀消費(fèi)市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，“到郵局訂月餅，速遞全國不花錢”的宣傳****已深入人心，郵政渠道品牌享譽(yù)京城。2008年，通過北京郵政渠道完成月餅銷售額超過1億元，這一銷售額就連家樂福、物美等大型連鎖超市都只能望其項(xiàng)背。 

    品牌的建立不僅源自業(yè)績，還有能為客戶帶來效益的優(yōu)質(zhì)服務(wù)�！叭ツ�，我們采取服務(wù)第一、營銷第二的策略，把‘思鄉(xiāng)月’營銷與中小企業(yè)走訪進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，效果非常好。同時(shí)，充分利用國家實(shí)行限塑令的契機(jī)，通過向客戶贈(zèng)送印有‘思鄉(xiāng)月’宣傳****的環(huán)保袋，既回饋了客戶，也擴(kuò)大了‘思鄉(xiāng)月’品牌的社會(huì)影響力，樹立了郵政企業(yè)的公益形象。今年，我們將繼續(xù)將社會(huì)熱點(diǎn)、公眾普遍需求與營銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在保持‘郵政渠道月餅銷售第一品牌’美譽(yù)的同時(shí)，精心維護(hù)客戶對(duì)于郵政渠道的忠誠度�！崩铠櫻喔嬖V記者。 

    月餅營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是投遞，這也是整個(gè)營銷鏈條中的最后一環(huán)。中國醫(yī)藥公司銷售分公司是北京郵政銷售月餅的消費(fèi)大客戶，每年都會(huì)給員工訂購幾百盒月餅。該公司客戶代表吳先生快人快語：“從郵政訂購月餅圖的就是方便、快捷。我們公司多數(shù)員工家在外地，每年中秋節(jié)我們都會(huì)給員工家屬訂購月餅，郵政很講信譽(yù)，盡管聽投遞員說節(jié)日期間郵件投遞量很大，但他們還是想方設(shè)法保證月餅投遞時(shí)限�！比缃�，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、民生銀行、中國銀行等一大批國內(nèi)外知名企業(yè)都是北京郵政的月餅訂購大客戶，他們的消費(fèi)額也占到了月餅銷售總額的90%以上。 

    北京全聚德仿膳食品有限公司和北京郵政合作多年，該公司的陳經(jīng)理告訴記者：“通過郵政渠道平臺(tái)代銷我們的月餅產(chǎn)品，不但降低了企業(yè)的物流成本，而且銷售額也從2003年的100多萬元增加到2008年的2000多萬元�？梢哉f，在月餅市場上，我們與郵政相伴成長；在品牌上，我們與郵政相互提升。我們與郵政合作的直接體會(huì)可以用3個(gè)詞來形容：省心、省力、省錢�，F(xiàn)在，我們公司已經(jīng)把北京郵政提升到戰(zhàn)略合作伙伴的高度，以后將會(huì)在更多領(lǐng)域繼續(xù)開展深層次的合作�！� 

    李鴻燕說：“為進(jìn)一步保證投遞時(shí)限，今年我們除采取常規(guī)投遞方式外，還在禮儀網(wǎng)上增加了產(chǎn)品自提功能。各區(qū)（縣）郵政局通過禮儀網(wǎng)下月餅訂單后，可直接到市郵政速遞物流公司庫房提貨，一方面減少了中間環(huán)節(jié)，減輕了內(nèi)部處理壓力，縮短郵件的投遞時(shí)限，另一方面也滿足了一些單位的個(gè)性化需求。” 

    品牌的提升，使北京郵政在月餅招商及產(chǎn)品組織上擁有了更多的自主權(quán)，在中秋節(jié)日市場中擁有了較強(qiáng)的話語權(quán)�！拔覀冇砷_始的‘拉客戶’發(fā)展到現(xiàn)在的‘挑客戶’。很多月餅企業(yè)都想‘傍’上郵政這個(gè)‘大牌’，從而提升企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)。因?yàn)樗麄冎�道，通過郵政渠道銷售的月餅產(chǎn)品，質(zhì)量都沒得說，老百姓都認(rèn)！”李鴻燕自豪地說。她給記者舉了一個(gè)例子。由于對(duì)烘焙食品行業(yè)缺乏專業(yè)了解，2006年，北京郵政曾與南方一家月餅廠家進(jìn)行合作。結(jié)果，該月餅廠家卻違反承諾，銷售價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品，給郵政品牌造成了損害。于是，北京郵政解除了與其的代銷合同。隨后，這家廠家一直想再與北京郵政合作，而且今年開出了4折的超低優(yōu)惠代銷價(jià)，但仍未如愿�！皩�(duì)于一些沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，別說是4折，就是白送，我們也不要。因?yàn)槲覀兺ㄟ^多年努力在客戶及消費(fèi)者心中建立起來的品牌容不得半點(diǎn)褻瀆�！崩铠櫻鄶蒯斀罔F地說。如今，宮頤府、全德聚、仿膳、好利來、西貝、月盛齋、德芙、華美、陶陶居、盛天元、大三元、北京稻香村等11個(gè)品牌的56種月餅產(chǎn)品都通過北京郵政渠道銷售。 

    記者手記：1+1=？

    月餅+史努比=時(shí)尚、潮流，月餅+鮮桃=團(tuán)圓、福壽，月餅+柳筐=環(huán)保、健康……當(dāng)一種代表人們思鄉(xiāng)、團(tuán)圓情結(jié)的食品，被附著象征不同文化形態(tài)的元素后，就疊加成為一種具有全新文化內(nèi)涵的食品。在這一過程中，“樸素”的月餅提升了自身價(jià)值，消費(fèi)者的選購理由也從“美味”變?yōu)椤捌肺丁薄?nbsp;

    產(chǎn)品組合營銷，并不是數(shù)量上的簡單相加，而應(yīng)是一種文化對(duì)接。就是將具有關(guān)聯(lián)性，且能在傳統(tǒng)民俗、當(dāng)代時(shí)尚等方面產(chǎn)生共振效應(yīng)的文化元素聚集于主要產(chǎn)品上，從而為目標(biāo)消費(fèi)群帶來強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。在成就京城月餅銷售第一渠道品牌的過程中，北京郵政開展了很多創(chuàng)新工作，但給月餅增加“文化味”是最大的亮點(diǎn)。 

    通過趨同文化的有效對(duì)接，北京郵政完成了代銷月餅產(chǎn)品從“美味”到“品味”的提升，當(dāng)然同時(shí)提升的還有郵政渠道品牌，最終成就了自身在京城月餅銷售市場的“大腕兒”級(jí)地位。