泉城——山東省濟(jì)南市，以“七十二名泉”聞名于世，泉水承載了濟(jì)南這座文化古城的底蘊(yùn)，孕育了泉韻文化的悠久歷史。濟(jì)南市郵政局突出定向文化禮品型產(chǎn)品開發(fā)，以宣傳泉城形象為主題，聯(lián)合濟(jì)南市委、市政府開發(fā)了城市形象個(gè)性化郵票冊(cè)《七十二名泉》，自2004年開始制作，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷推陳出新，5年來，《七十二名泉》個(gè)性化郵票多次加印，制作總量超過了60萬版，濟(jì)南郵政局因此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入超過3000萬元，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為具有濟(jì)南特色、銷售期長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)集郵木本業(yè)務(wù)。 

    項(xiàng)目背景 

    史書記載，濟(jì)南“家家泉水，處處垂楊”，僅濟(jì)南老城區(qū)就有名泉七十二處。但隨著歷史的變遷及其他原因，有些名泉消失了。為發(fā)掘泉文化，1998年，濟(jì)南市政府提出重新評(píng)定“七十二名泉”的建議，同年，濟(jì)南市名泉保護(hù)管理辦公室開始在全市舉行推薦“七十二名泉”活動(dòng)。2002年6月，濟(jì)南名泉研究會(huì)正式成立，著手濟(jì)南“七十二名泉”評(píng)審認(rèn)定的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。2003年9月6日，斷流了545天的濟(jì)南泉群相繼復(fù)涌，引發(fā)了海內(nèi)外游客的觀泉熱潮，成為“新七十二名泉”評(píng)審的良好時(shí)機(jī)。歷經(jīng)6年多的時(shí)間，2004年4月，濟(jì)南市政府終于評(píng)定出“新七十二名泉”，并以政府名義向社會(huì)公布。 

    在這樣的背景下，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研后，2003年，濟(jì)南郵政局就決定借題造市，以“泉文化”為切入點(diǎn)，制作一種具有宣傳性、收藏性的高品位郵品，拓展“泉水經(jīng)濟(jì)”。

    產(chǎn)品開發(fā)

    在產(chǎn)品開發(fā)初期，濟(jì)南郵政局精心策劃，先后制定了多種產(chǎn)品備選方案，如開發(fā)名泉系列連體明信片、畫報(bào)式郵冊(cè)、個(gè)性化郵票等。在綜合考慮產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出后，最終確定以個(gè)性化郵票的形式展現(xiàn)七十二名泉的風(fēng)采，目標(biāo)消費(fèi)群體主要針對(duì)市民收藏、禮品饋贈(zèng)和集團(tuán)客戶。 

    這本名為《七十二名泉》的個(gè)性化郵票冊(cè)內(nèi)含5版16枚版式的《七十二名泉》個(gè)性化郵票共80枚和仿古版線裝書籍一本。這本書囊括了“新七十二名泉”的精美圖片、史料、典故、泉群風(fēng)采等，提升了個(gè)性化郵票冊(cè)的可讀性和收藏價(jià)值。 

    在價(jià)格方面，為適應(yīng)社會(huì)各個(gè)層面的不同需求，濟(jì)南郵政局在產(chǎn)品定價(jià)上充分考慮了這個(gè)因素，細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品細(xì)化、分開檔次，共設(shè)計(jì)制作了四種不同價(jià)位、各具特色的產(chǎn)品，分為極品型、尊貴型、豪華型、精品型。極品型高檔禮品系列、尊貴型精美禮品系列和豪華型中檔禮品系列主要是針對(duì)集團(tuán)客戶，包裝比較精美，售價(jià)較高；精品型大眾收藏系列則主要是滿足普通客戶和市民收藏，包裝相對(duì)簡(jiǎn)單，售價(jià)較低。 

    營銷策略 

    產(chǎn)品有了，下一步就是考慮如何賣出去的問題了。為了創(chuàng)造最大效益，濟(jì)南郵政局決定與濟(jì)南市名泉辦、齊魯晚報(bào)社合作，以三家的名義共同推出《七十二名泉》個(gè)性化郵票冊(cè)。 

    在個(gè)性化郵票冊(cè)正式發(fā)行前期，濟(jì)南郵政局將“《七十二名泉》個(gè)性化郵票即將發(fā)行”的消息在地方各大媒體上輪番“轟炸”，引起了轟動(dòng)效應(yīng)。服務(wù)熱線電話鈴聲不斷，前來咨詢的人不但有濟(jì)南市民，還有青島、濰坊等地的市民和集郵愛好者。一位從青島打來電話的中年人說，自己從小就在濟(jì)南市黑虎泉附近住，每晚聽著黑虎泉噴涌的聲音入眠，長(zhǎng)大后去了青島，現(xiàn)在聽說濟(jì)南的泉群復(fù)噴了，《七十二名泉》個(gè)性化郵票也要發(fā)行了，激動(dòng)的心情一直無法平息，他一定要買一本個(gè)性化郵票冊(cè)，安慰他那一顆游子的心。 

    隨后，濟(jì)南郵政局與齊魯晚報(bào)社共同策劃，先后在《齊魯晚報(bào)》上刊登了關(guān)于《七十二名泉》個(gè)性化郵票的樣稿、進(jìn)展情況、預(yù)訂限量供應(yīng)的購買方式，以及針對(duì)個(gè)人訂購總數(shù)只有1萬本、個(gè)人訂購不能超過3本的新聞宣傳稿件。經(jīng)過不間斷的宣傳，人們紛紛通過電話或親自到郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行咨詢訂購，火暴到在預(yù)訂階段，個(gè)性化郵票冊(cè)的銷售就基本完成。 

    2004年4月4日，在濟(jì)南市政府舉辦的“新七十二名泉”命名新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《七十二名泉》個(gè)性化郵票首發(fā)式成功舉辦，山東省、濟(jì)南市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為這套個(gè)性化郵票揭幕，近2萬名來自山東省內(nèi)外的集郵愛好者和濟(jì)南市民參加了首發(fā)式。隨后，《七十二名泉》個(gè)性化郵票被確定為濟(jì)南市政府指定的對(duì)外交流文化禮品。 

    為延長(zhǎng)《七十二名泉》個(gè)性化郵票的生命周期，避免審美疲勞，濟(jì)南郵政局不斷對(duì)這本個(gè)性化郵票冊(cè)進(jìn)行改版、升級(jí)。雖然個(gè)性化郵票內(nèi)容沒有進(jìn)行大的改動(dòng)，但隨著新工藝的出現(xiàn)，濟(jì)南郵政局先后數(shù)次對(duì)個(gè)性化郵票的設(shè)計(jì)和包裝進(jìn)行了更新。 

    如2004年制作的第一版《七十二名泉》個(gè)性化郵票為16枚版式，由于受當(dāng)時(shí)規(guī)定限制，附圖的尺寸很小，只能是20毫米×30毫米，不能完全展現(xiàn)名泉的風(fēng)采，后來附圖的尺寸改為25毫米×30毫米，稍微有所增大。允許制作8枚版的個(gè)性化郵票后，濟(jì)南郵政局立即對(duì)這套個(gè)性化郵票進(jìn)行了改版，從16枚版改為8枚版，附圖的尺寸仍為25毫米×30毫米。今年，濟(jì)南郵政局又推出了新版的《七十二名泉》個(gè)性化郵票，附圖的尺寸增大為30毫米×30毫米，新版的個(gè)性化郵票冊(cè)收錄了名人名士對(duì)名泉的名篇妙句，配以傳神的畫作，圖文并茂地展現(xiàn)了濟(jì)南泉城的古老的文化底蘊(yùn)。 

    除了對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代，這套個(gè)性化郵票的營銷渠道也在逐步拓寬。如將相關(guān)企事業(yè)單位的LOGO、CIS標(biāo)志或宣傳文字等內(nèi)容與個(gè)性化郵票結(jié)合，做成《七十二名泉》個(gè)性化郵票的相關(guān)產(chǎn)品，這樣既可把《七十二名泉》個(gè)性化郵票廣泛傳播，又滿足了用戶自身形象宣傳的需求。 

    項(xiàng)目分析

    分析《七十二名泉》個(gè)性化郵票項(xiàng)目運(yùn)作過程，之所以取得良好成效，關(guān)鍵在于濟(jì)南郵政局抓好了以下兩點(diǎn)工作。 

    一是借助外力，合力開發(fā)。順利實(shí)施此方案須具備的社會(huì)資源是濟(jì)南郵政局所欠缺的部分。因此，濟(jì)南郵政局借力發(fā)力，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持與合作，以共贏為合作出發(fā)點(diǎn)，爭(zhēng)取到了兩個(gè)關(guān)鍵力量的支持。一個(gè)是濟(jì)南市名泉辦，它是“新七十二名泉”評(píng)選活動(dòng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，而且掌握大量的“七十二名泉”珍貴圖片版權(quán)、歷史典故等權(quán)威資料，同時(shí)它與市委宣傳部、市政府新聞辦等政府部門關(guān)系密切，具有協(xié)調(diào)工作的優(yōu)勢(shì)，可以推動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)順利推進(jìn)；另一個(gè)是齊魯晚報(bào)社，這家報(bào)社是山東省內(nèi)權(quán)威媒體，具有媒體號(hào)召力和市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的引導(dǎo)力，也是市場(chǎng)營銷宣傳的最佳媒體發(fā)布平臺(tái)。 

    二是概念營銷，借勢(shì)造市�！镀呤�二名泉》個(gè)性化郵票開發(fā)的初衷就是立足于文化理念，通過郵政產(chǎn)品這一載體提升“泉文化”底蘊(yùn)，同時(shí)借助這一文化產(chǎn)品提升城市形象。從文化經(jīng)濟(jì)方面講，銷售的不是郵票，而是“泉文化”。由于這套個(gè)性化郵票開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在于挖掘和延伸“泉文化”，因此，通過緊緊把握當(dāng)?shù)卣�府�?duì)“七十二名泉”重新評(píng)估之機(jī)，抓住人們對(duì)“泉文化”的關(guān)注之情，從設(shè)計(jì)、營銷等各方面不斷營造出這套個(gè)性化郵票所蘊(yùn)含的“泉文化”濃烈氛圍，從而在個(gè)性化郵票和“泉文化”之間形成強(qiáng)有力的文化紐帶，將廣大市民對(duì)泉水的關(guān)愛轉(zhuǎn)化為對(duì)《七十二名泉》個(gè)性化郵票的期待。 

    而《七十二名泉》個(gè)性化郵票之所以能夠多次加印，濟(jì)南郵政局認(rèn)為得益于良好的外部環(huán)境。近些年，濟(jì)南市政府部門一直很重視對(duì)“七十二名泉”文化的不斷提升，為保泉、護(hù)泉采取了諸多積極舉措，政府部門的這些行為不但得到了各路媒體廣泛的報(bào)道，也促使泉城百姓保持了對(duì)“泉文化”的持續(xù)關(guān)注，這些使得《七十二名泉》個(gè)性化郵票在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷宣傳、市場(chǎng)開發(fā)等各方面都搭上了“順風(fēng)車”，從而得以不斷地?zé)òl(fā)出新的活力。