在北京天安門廣場(chǎng)東側(cè)，一塊中國郵政的綠底黃字標(biāo)志牌格外醒目，這里就是去年7月8日開業(yè)的天安門郵局。短短半年多時(shí)間，它已成為一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的郵局，每天接待的游客和市民絡(luò)繹不絕。他們中有特意趕來購買郵品的，有路過順便郵寄祝福的，有慕名光顧制作個(gè)性化明信片留念的，更有許多旅行社索性把到天安門郵局寄祝福作為參觀天安門廣場(chǎng)的游覽項(xiàng)目之一。截至2009年12月31日，天安門郵局實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入290余萬元。特殊的地理位置成就了天安門郵局的品牌資源優(yōu)勢(shì)，使之成為北京東區(qū)郵電局2009年創(chuàng)新經(jīng)營模式、主打品牌戰(zhàn)略的最大亮點(diǎn)。 

    創(chuàng)意：依托資源樹立品牌 

    “在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，郵政企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須以可持續(xù)發(fā)展為主線開展經(jīng)營活動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于發(fā)展思路的創(chuàng)新、運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新、經(jīng)營模式的創(chuàng)新�！被叵肫鹛彀查T郵局的創(chuàng)建過程，北京東區(qū)郵電局局長宋平姣很有感觸，“以前，我們開展的多是事件營銷，哪里有活動(dòng)、展覽、賽事什么的，我們就趕去設(shè)點(diǎn)服務(wù)，形不成長效增長點(diǎn)。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越講求品牌效應(yīng)，創(chuàng)建天安門郵局，我們的思路就是突出地域特色，開發(fā)品牌資源，給營銷人員提供優(yōu)質(zhì)的營銷產(chǎn)品，為支局搭建堅(jiān)實(shí)的營銷平臺(tái)，以品牌創(chuàng)效益�！� 

    2009年，東區(qū)郵電局整合人力資源，成立了策劃創(chuàng)意研發(fā)中心，對(duì)服務(wù)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)資源、地域資源、文化資源等進(jìn)行科學(xué)梳理，并以優(yōu)勢(shì)資源吸引專業(yè)策劃人士共同為市場(chǎng)開發(fā)出謀劃策，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 

    天安門位于東區(qū)郵電局服務(wù)道界，該地區(qū)一直未設(shè)郵局，而這里是祖國的“心臟”，國慶60周年慶典在天安門舉行，社會(huì)各界需要富有文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)的國慶紀(jì)念產(chǎn)品，依托資源，依據(jù)需求，策劃創(chuàng)意研發(fā)中心發(fā)揮“內(nèi)外腦”的智慧，迅速形成了創(chuàng)建天安門郵局這個(gè)開發(fā)國慶市場(chǎng)的獨(dú)特創(chuàng)意。 

    具體而言，就是要緊緊圍繞天安門獨(dú)有的不可復(fù)制、不可再生的價(jià)值性、稀缺性資源，在“依托歷史、立足當(dāng)前、面向未來”戰(zhàn)略經(jīng)營思想指導(dǎo)下，通過搭建天安門郵局這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各種資源的有效整合，最終打造出郵政的“天安門”品牌，產(chǎn)生“核聚變”的經(jīng)濟(jì)效益，形成一條“建立網(wǎng)點(diǎn)—推出產(chǎn)品—全局營銷—帶動(dòng)發(fā)展”的完整經(jīng)營鏈條。 

    在將創(chuàng)意付諸實(shí)施的過程中，東區(qū)郵電局處處突出品牌意識(shí)。經(jīng)過與天安門地區(qū)管委會(huì)協(xié)商，以研發(fā)更多、更好的承載中華悠久歷史、記錄新中國輝煌成就的郵政文化產(chǎn)品，使目標(biāo)客戶從“集郵愛好者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鎳鵁釔壅摺睘榍腥朦c(diǎn)，天安門郵局設(shè)在了寸土寸金的天安門地區(qū)一個(gè)搶眼的位置，郵編為“100060”，寓意新中國成立60周年；著名導(dǎo)演張藝謀應(yīng)邀擔(dān)任天安門郵局名譽(yù)局長，天安門郵局還設(shè)立了“名人堂”，吸引了一批文化界、文藝界知名人士；東區(qū)郵電局在網(wǎng)上為天安門郵局注冊(cè)了域名，設(shè)計(jì)了LOGO。 

    各路媒體在2009年對(duì)國慶60周年活動(dòng)和天安門地區(qū)的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道，更使天安門郵局得到了廣泛的宣傳，其品牌漸漸深入人心。 

    建設(shè)：捕捉機(jī)遇打響品牌 

    “我們這次設(shè)立天安門郵局并不只是簡(jiǎn)單地增加1個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，滿足用郵需求，更重要的是要打造一個(gè)概念郵局，利用其品牌效應(yīng)推產(chǎn)品、拓市場(chǎng)、增效益。因?yàn)樽鍪袌?chǎng)就要搞包裝，品牌郵局開發(fā)出的產(chǎn)品更易獲得社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同�？梢哉f天安門郵局比我們東區(qū)郵電局更有影響力呀！”東區(qū)郵電局市場(chǎng)部副主任劉震略帶幽默地說。 

    事實(shí)也確實(shí)如此�？恐�“天安門郵局”這塊金字招牌，東區(qū)郵電局很快與著名油畫家、《開國盛典》作者劉宇一達(dá)成了作品使用權(quán)授予協(xié)議，將其作品設(shè)計(jì)成紀(jì)念封、明信片、卡書、郵冊(cè)等多種形式，并命名為《共和國史詩》系列產(chǎn)品，收藏、欣賞價(jià)值兼具。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。 

    “天安門郵局就是中國第一郵局�！睉{著這一認(rèn)同，著名歌唱家王昆成為首位登上天安門郵局開發(fā)的“新視窗”國慶特種紀(jì)念封的名人。“名人堂”成員的名人效應(yīng)更成為天安門郵局新產(chǎn)品研發(fā)的一把“利劍”，《鼓舞》系列郵冊(cè)、明信片冊(cè)等的成功推出就是借助了郵票設(shè)計(jì)名家作品的吸引力。 

    天安門郵局因國慶60周年而“生”，其產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)然要緊抓這一機(jī)遇。東區(qū)郵電局充分依托天安門郵局品牌，推出了“來自天安門的祝�！泵餍牌�、“國慶經(jīng)典瞬間”系列紀(jì)念封、《祖國萬歲》紀(jì)念封、天安門郵資機(jī)戳紀(jì)念封、《盛世國典大閱兵》連體明信片等19個(gè)系列近百種獨(dú)具特色的國慶紀(jì)念郵品。

    由于郵品上都印有天安門郵局的LOGO，特別是蓋有該郵政局國慶時(shí)點(diǎn)郵戳或各種國慶紀(jì)念郵戳，所以受到了市場(chǎng)的熱捧，特別是贏得一些國家部委和企事業(yè)單位的青睞。他們認(rèn)為這一系列的國慶產(chǎn)品主題鮮明，紀(jì)念、收藏價(jià)值都很高，對(duì)弘揚(yáng)愛國主義主旋律也具有積極的作用。國家發(fā)改委將天安門郵局郵品作為迎國慶合唱節(jié)比賽的獎(jiǎng)品，新華保險(xiǎn)公司訂購了13萬套天安門郵局郵品作為禮品。 

    天安門郵局的品牌不僅得到了社會(huì)的認(rèn)同，也獲得了業(yè)內(nèi)的肯定。中國郵政集團(tuán)公司推出的“祝福祖國”寄語卡、北京市郵政公司開發(fā)的國慶郵品都使用了天安門郵局的日戳或紀(jì)念戳。 

    除了開發(fā)開安門郵局郵品，東區(qū)郵電局還利用國慶、中秋雙節(jié)碰頭的契機(jī)，與全聚德集團(tuán)合作開發(fā)了造型獨(dú)特的“天安全聚”品牌月餅，創(chuàng)收85萬余元。 

    發(fā)展：適應(yīng)需求提升品牌 

    “國慶長假期間，我們從10月2日營業(yè)后，每天都有近千人次前來購買郵品、加蓋紀(jì)念戳，人多的時(shí)候隊(duì)伍甚至長達(dá)百余米�！碧彀查T郵局局長劉燕君告訴記者，“大家都是沖著天安門郵局這個(gè)品牌來的！”僅國慶黃金周，天安門郵局就銷售紀(jì)念封3000余套，郵冊(cè)3000冊(cè)，郵折、圖卡1000余冊(cè)，各類明信片4000余套。 

    按照打造“概念郵局”的理念，依托天安門郵局品牌開發(fā)的郵品并不是僅限于在天安門郵局銷售，東區(qū)郵電局把它們作為全局共享的營銷資源，舉辦了“盛世華誕，國慶賀禮”紀(jì)念郵品展示文化節(jié)活動(dòng)，在所屬的31個(gè)郵政支局、100多個(gè)郵電所的營業(yè)廳都開設(shè)了天安門郵局國慶郵品展示、銷售專區(qū)，區(qū)局市場(chǎng)部舉辦了4場(chǎng)客戶推介會(huì)，還組織各支局開展了進(jìn)社區(qū)、進(jìn)飯店、進(jìn)公園、進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、進(jìn)文化廣場(chǎng)“六進(jìn)”主題營銷，全方位拓展國慶產(chǎn)品市場(chǎng)。他們還開辟了以電子商務(wù)為平臺(tái)的網(wǎng)上銷售渠道，使外地客戶也能方便地訂購天安門郵局郵品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東區(qū)郵電局國慶專項(xiàng)營銷進(jìn)賬5000余萬元。 

    通過積極開闊思路，天安門郵局結(jié)合自身品牌，與多家知名旅游公司合作，把到天安門郵局寄明信片作為旅游項(xiàng)目推出，受到了游客特別是港澳游客的歡迎，帶動(dòng)了“國旗升起的地方”明信片和其他郵品的銷售。旅游市場(chǎng)的開拓，擴(kuò)大了天安門郵局的品牌影響力，形成了新的效益增長點(diǎn)。 

    2009年歲末，東區(qū)郵電局再次以天安門郵局為品牌，推出了《中國生肖瑰寶》紀(jì)念郵冊(cè)，紀(jì)念中國生肖郵票發(fā)行30周年，良好的市場(chǎng)反響，進(jìn)一步堅(jiān)定了東區(qū)郵電局走“以品牌創(chuàng)效”發(fā)展之路的信心。