古語云：“的必先立，然后挾弓注矢以從之�！弊鍪虑�，必須有針對性，才可能事半功倍。做廣告同理，“如果你的客戶不知道你，那就等于你不存在”。可茫茫人海，誰是你的客戶，怎樣才能知道你？ 

    超市投放在你家信箱里的每周產(chǎn)品廣告，時尚女孩定期收到的品牌服裝、化妝品廣告彩頁……這些廣告通過名址寄遞，可謂輕松破題，實現(xiàn)了有的放矢。這種宣傳方式，就叫做直郵。 

    在歐美國家，直郵被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施，其低廉的成本和極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。在經(jīng)濟發(fā)展較為迅速的江蘇，它的近況如何？ 

    直郵可幫助江蘇百萬中小企業(yè)實現(xiàn)廣告話語權(quán) 

    南京麒麟分析儀器有限公司是高淳縣一家民營科技企業(yè)，占地1萬平方米，目前是國內(nèi)規(guī)模最大的從事理化分析儀器開發(fā)、研制、生產(chǎn)的專業(yè)化企業(yè)。 

    作為江蘇省直郵協(xié)會首批會員、理事單位，該公司1998年成立之初并未嘗試直郵廣告，而是采取上門推銷、參加展會等傳統(tǒng)宣傳方法。然而，每年的業(yè)務(wù)推銷及參加展會的成本卻與產(chǎn)出不成正比，銷路一直打不開�！皣鴥�(nèi)冶金行業(yè)市場空間很大，我們掌握的客戶資源太少�！痹摴�司副總經(jīng)理趙云泉回憶說，“因此我們將目光轉(zhuǎn)向直郵廣告，希望借其實現(xiàn)突破。” 

    2000年1月中旬，在高淳縣郵政局的協(xié)助下，該公司寄出3萬份直郵廣告。一個星期后，咨詢電話不斷，反饋出人意料地?zé)崃摇?001年至今，該公司直郵廣告年交寄量一直保持在20萬件以上，年銷售額也由最初的幾十萬元猛增至目前的2000萬元，規(guī)模、實力和市場占有率均躍居同行業(yè)之首。 

    來自江蘇中小企業(yè)網(wǎng)的信息顯示：截至去年底，江蘇在工商局注冊的中小企業(yè)已超過110萬家，占全省企業(yè)總數(shù)的99%，對GDP的貢獻(xiàn)超過60％。這些中小企業(yè)中，有大半做不起大眾媒體廣告。直郵憑借高性價比，完全可實現(xiàn)其廣告話語權(quán)，助其開拓市場。 

    對此，江蘇郵政近年來面向中小企業(yè)大力推廣直郵理念，強化名址服務(wù)。僅今年以來，就已為全省1900家企業(yè)儲備營銷名址數(shù)據(jù)1048萬條，其中650多家企業(yè)成為直郵新客戶。此外，江蘇郵政還開展了農(nóng)村數(shù)據(jù)庫建設(shè)活動，共采集農(nóng)村數(shù)據(jù)1390多萬條，為加快縣域直郵發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動。 

    “江蘇直郵產(chǎn)業(yè)價值非�？捎^。”江蘇省郵政公司函件局副局長萬培軍說，“但在實際推廣中，一些問題仍值得我們思考�！� 

    其中最大的問題，是在針對中小企業(yè)營銷時，很多基層郵政單位急功近利，將直郵純粹作為一種產(chǎn)品進行推銷，并夸大其功效。而不少中小企業(yè)也急功近利，做了一批直郵廣告若無立竿見影之效，就容易放棄。一錘子買賣屢見不鮮。 

    “應(yīng)將直郵作為一種媒體而非產(chǎn)品進行推介，著重為各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)量身定做數(shù)據(jù)咨詢方案，整合包括直郵在內(nèi)的最佳營銷模式。”萬培軍說，“一旦這些領(lǐng)軍企業(yè)成為直郵的忠實客戶，將在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生強大示范效應(yīng)，帶動更多企業(yè)將目光瞄向直郵�！� 

    據(jù)悉，2010年1至11月，江蘇直郵收入中，8大重點行業(yè)占比53.24%，同比增長23.56%。其中，商場超市類占比22.95%、增幅44.21%，蘇寧、好享購、宜家、麥德龍、金潤發(fā)等成為商業(yè)領(lǐng)域示范客戶；金融業(yè)占比14.8%，大客戶數(shù)同比增加53個；教育培訓(xùn)類占比12.62%、增幅79.12%；房地產(chǎn)業(yè)占比12.12%、增幅43.20%；政府機關(guān)及公用事業(yè)占比11.95%；制造業(yè)占比9.9%；通信業(yè)占比8.16%；報紙期刊類占比7.50%。 

    成立協(xié)會旨在規(guī)范和培育江蘇直郵市場 

    2010年11月29日，江蘇省直郵協(xié)會第一屆四次理事會在南通召開。來自江蘇廣告、印刷、出版、冶金、房產(chǎn)、家裝等諸多行業(yè)的117名代表濟濟一堂。除聽取大會報告、美國直郵發(fā)展講座外，大家還就直郵話題展開了熱烈交流與研討。 

    “第一次參加直郵協(xié)會的活動，理念不謀而合�！苯�蘇蘇中印刷有限公司總經(jīng)理秦亞斌說，“協(xié)會組織大家探討研究直郵產(chǎn)業(yè)，是在做一件非常有意義的事�！� 

    江蘇省直郵協(xié)會成立于2007年12月15日，涵蓋金融、保險、電力、電信、印刷、廣告公司、數(shù)據(jù)公司和郵政企業(yè)等直郵使用方與直郵相關(guān)企業(yè)。 

    “三年來，協(xié)會多渠道、多形式地對直郵應(yīng)用理論進行了深入研究探討，相關(guān)理論成果已在實踐中得到廣泛應(yīng)用。”江蘇省直郵協(xié)會會長趙家驊說。 

    據(jù)悉，協(xié)會先后走訪了江蘇昆山遠(yuǎn)洋數(shù)據(jù)有限公司等23家單位，撰寫出多篇調(diào)研報告。其中，《關(guān)于對鹽城局推行直郵代理情況的調(diào)研報告》被江蘇郵政轉(zhuǎn)發(fā)至全省各地市郵政局，并要求各局認(rèn)真分析當(dāng)?shù)厍闆r，對具有直郵經(jīng)營潛力的企業(yè)進行充分挖掘，拓展直郵業(yè)務(wù)的社會代理渠道，通過整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，進一步做大直郵產(chǎn)業(yè)規(guī)模。全省代理市場由此逐步開發(fā)、開放。 

    “我們還通過會員單位培訓(xùn)、直郵論壇、直郵代理推介、直郵應(yīng)用推介等方式，先后舉辦了11期培訓(xùn)活動，共有800多人次參加�！薄督�蘇直郵》副主編王乃明說。 

    “直郵廣告成功的三個基本要素是：會找人占50%，會說話占30%，會引誘占20%……”2010年5月27日，協(xié)會在揚州舉辦了以“合作·發(fā)展·共贏”為主題的江蘇省直郵代理洽談會，上海奧美集團副總裁段培力博士通俗易懂、言簡意賅地為與會代表主講了《顧客關(guān)系營銷理論和實踐》。參加此次會議的80余名代表中，58人來自直郵行業(yè)的廣告、傳媒、咨詢公司。當(dāng)天的意見征詢函顯示：對于“直郵理解”這一問題，選擇“加深”的為56.25%，“理解”的為25%，“初步了解”的為18.75%。 

    不同行業(yè)可在直郵產(chǎn)業(yè)鏈上形成利益共同體 

    “10年前，沒人知道；5年前，知道但未使用；3年前，尚未真正使用……中國的發(fā)展一旦進入精細(xì)化階段，直郵將成為最富生命力的廣告媒體。”2010年3月26日，安客誠南通全球服務(wù)中心掛牌，安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威的感言，令在場嘉賓印象深刻。 

    安客誠公司成立于1969年，總部位于美國阿肯色州的小石城，在全球十多個國家設(shè)有分支機構(gòu)，是全球互動營銷服務(wù)領(lǐng)先者。2000年，安客誠進入中國，現(xiàn)已在上海、北京、江蘇等地?fù)碛?00多名員工，為150多家客戶提供服務(wù)。 

    2010年11月29日，江蘇郵政與安客誠信息服務(wù)有限責(zé)任公司簽署合作備忘錄。“江蘇郵政與安客誠合作，看中的是其非常專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、營銷方案策劃與執(zhí)行效果評估等�！比f培軍說。 

    按照產(chǎn)品價值鏈理論分析，直郵與其他分眾媒體的競爭，表現(xiàn)在直郵價值鏈的綜合競爭力上，價值鏈上的不同行業(yè)和企業(yè)將共生共榮。因此，江蘇郵政近年力推“三個分離”的理念創(chuàng)新與實踐：一是推動“造信與送信分離”，積極扶持更多的社會公司融入直郵產(chǎn)業(yè)；二是推動“名址與地址分離”，引領(lǐng)直郵發(fā)展的核心資源建設(shè)；三是推動“廣告與渠道分離”，進一步拓展直郵的媒體功能。 

    在安客誠之前，已有江蘇遠(yuǎn)洋數(shù)據(jù)有限公司等2家造信公司，南京大賀彩色印刷有限責(zé)任公司、鹽城志坤彩印公司等42家直郵代理企業(yè)與江蘇郵政合作。2010年，江蘇直郵代理收入同比增長22.7%。 

    鹽城志坤彩印公司擁有先進的彩印設(shè)備，上游客戶資源豐富。作為其上游客戶之一，鹽城郵政局建議其利用郵政百年品牌及DM刊號代理旅游、美食等方面的直郵廣告，既可增加廣告收入，又能拓展印刷業(yè)務(wù)，進一步增強市場競爭力。該公司對此十分感興趣，雙方很快簽下了合作協(xié)議。 

    “我們雖然有一些客戶資源，但之前從未涉足廣告，還真不知如何下手�！痹摴�司總經(jīng)理徐志坤說，“在郵政幫助下，目前已有20多家旅行社在我公司投放廣告，每周2期，每期2萬至3萬份�！�