闖進(jìn)快遞業(yè)的“攪局者”

    谷歌這家排名世界第一的互聯(lián)網(wǎng)公司與電子商務(wù)似乎有著天然的基因聯(lián)系，2013年，它跨界電商的步子加快，一下子就跨進(jìn)了快遞業(yè)，直接推出“谷歌購(gòu)物快遞（Google Shopping Express）”服務(wù)。谷歌布局電商有一條目標(biāo)清晰、直奔主題的脈絡(luò)：就是圍繞其核心業(yè)務(wù)，打造核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行保護(hù)核心業(yè)務(wù)收入的防御性投資，建立起具有良好用戶(hù)體驗(yàn)的電商生態(tài)系統(tǒng)，來(lái)保護(hù)核心業(yè)務(wù)搜索廣告的價(jià)值。 

    2012年10月，谷歌購(gòu)物快遞開(kāi)始在員工及其朋友范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，此前籌備已有數(shù)年之久；2012年12月，谷歌投資1700萬(wàn)美元，并購(gòu)了一家電商包裹收寄自助終端的初創(chuàng)公司BufferBox，計(jì)劃初期一年內(nèi)布放122臺(tái)智能包裹箱；2013年2月，谷歌投資1.25億美元收購(gòu)電商服務(wù)公司CI公司，其主要業(yè)務(wù)是幫助其他網(wǎng)絡(luò)零售商提升銷(xiāo)量；2013年3月，谷歌在舊金山灣區(qū)地區(qū)推出“谷歌購(gòu)物快遞”，在谷歌自建的一站式在線商店上為測(cè)試用戶(hù)免費(fèi)提供為期6個(gè)月的本地貨品全程購(gòu)物的當(dāng)日遞服務(wù)；2013年9月，谷歌宣布將服務(wù)范圍擴(kuò)大至更廣泛的加州地區(qū)，最終價(jià)格仍未確定。媒體分析谷歌很有可能針對(duì)亞馬遜Amazon Prime快遞服務(wù)79美元的年費(fèi)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，正式運(yùn)營(yíng)后，谷歌購(gòu)物快遞價(jià)格將為69美元的會(huì)員年費(fèi)或4.99美元的每單投遞費(fèi)；在此期間，谷歌升級(jí)為之服務(wù)的支付工具“谷歌錢(qián)包”應(yīng)用和用于智能手機(jī)、平板電腦的移動(dòng)APP應(yīng)用程序。 

    媒體報(bào)道都指出，谷歌此舉意在與傳統(tǒng)電商企業(yè)亞馬遜的Amazon Prime和億貝的eBay Now快遞服務(wù)直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但谷歌“電商+快遞”的步子之大，令人直呼不解，許多媒體認(rèn)為谷歌此舉“嚴(yán)重偏離其核心業(yè)務(wù)”、“不務(wù)正業(yè)”，尤其是谷歌一觸電快遞就推出高端大氣上檔次的“當(dāng)日遞”，業(yè)界專(zhuān)業(yè)媒體更是指出：當(dāng)日遞是高端、個(gè)性化的服務(wù)，市場(chǎng)空間有限、投資時(shí)間周期長(zhǎng)，谷歌是“殺雞用了牛刀”。 

    谷歌市值已突破3000億美元，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行投資顯然底氣十足，然而，它跨界投資電子商務(wù)投遞服務(wù)，真的只是在頭腦發(fā)熱地?zé)�錢(qián)嗎？ 

    有分析家指出，谷歌的核心主業(yè)一直以來(lái)都是搜索廣告，這是其核心收入的來(lái)源。其中，商品購(gòu)物的搜索廣告占很大比例，這也是價(jià)值與利潤(rùn)最高的部分。因此，谷歌希望消費(fèi)者所有關(guān)于商品的搜索、比較和購(gòu)買(mǎi)都在谷歌上完成，這樣就會(huì)有越來(lái)越多的商家愿意在上面投放廣告，谷歌廣告的整體價(jià)值也將持續(xù)上升。但是，提供一站式購(gòu)物鏈的亞馬遜和億貝已經(jīng)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者將這些電商購(gòu)物平臺(tái)作為購(gòu)物的起點(diǎn)，消費(fèi)者漸漸地將購(gòu)物與亞馬遜更多地聯(lián)系在一起，而谷歌搜索引擎僅僅能起到商品聚合作用，被逐漸拋棄了。這意味著谷歌的廣告價(jià)值正在被不斷地削減，核心業(yè)務(wù)受到了威脅。谷歌對(duì)電商的持續(xù)投資，其目的是要保護(hù)自己生存的根基——搜索廣告。 

    亞馬遜在完善了物流供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)之后，一站式購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。谷歌意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以也決定對(duì)電商進(jìn)行全鏈條的投入，不僅從跨入電商一開(kāi)始就提供快遞服務(wù)，還嘗試以全范圍的當(dāng)日遞服務(wù)模式提升用戶(hù)體驗(yàn)，建設(shè)自身的核心優(yōu)勢(shì)。谷歌打造電商快遞的幾大動(dòng)作，目標(biāo)訴求都集中在大力提升用戶(hù)體驗(yàn)之上，只有贏得了用戶(hù)，才能贏得業(yè)務(wù)與收入。 

    近幾年來(lái)，智能手機(jī)和平板電腦的發(fā)展致使昔日龐大的諾基亞和摩托羅拉隕落，甚至對(duì)微軟的PC王國(guó)也造成不小的沖擊，這種現(xiàn)象把“攪局者經(jīng)濟(jì)”一詞帶入人們的視野，外行人顛覆原來(lái)的市場(chǎng)格局、成為領(lǐng)先者、迅速形成新的市場(chǎng)模式不再是新鮮事。谷歌是闖進(jìn)快遞業(yè)的“攪局者”，不按常理出牌卻自有其戰(zhàn)略思考。也許，它這個(gè)有著互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)良基因的“攪局者”能闖出一番新的市場(chǎng)格局。移動(dòng)技術(shù)徹底改變了成為網(wǎng)購(gòu)中堅(jiān)力量的年輕人的生活形態(tài)，勢(shì)必也將對(duì)未來(lái)的電商快遞帶來(lái)巨大的改變。

    對(duì)郵政電商運(yùn)營(yíng)模式的啟示

    適合谷歌自身情況的路子未必就適合郵政企業(yè)，谷歌的例子只是為我們提供了電商運(yùn)營(yíng)模式的一種思路：保護(hù)核心業(yè)務(wù)價(jià)值、提升用戶(hù)體驗(yàn)。郵政企業(yè)與電商投遞市場(chǎng)有著更深刻的聯(lián)系，在這個(gè)市場(chǎng)中的天然優(yōu)勢(shì)是什么呢？其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以擁有或超越郵政企業(yè)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)有哪些呢？實(shí)際上，谷歌副總裁及它的精神領(lǐng)袖“首席互聯(lián)網(wǎng)傳道者”溫特瑟夫曾以《谷歌如果運(yùn)營(yíng)美國(guó)郵政將會(huì)怎么做？》為題，思考并回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題：實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)及其為電子商務(wù)投遞的潛力是美國(guó)郵政的一份關(guān)鍵資產(chǎn)。 

    實(shí)物投遞能力不是美國(guó)郵政獨(dú)有的資產(chǎn)，在今年召開(kāi)的國(guó)際郵政博覽會(huì)和歐洲郵政年會(huì)上，這個(gè)主題也成為熱議的議題。多位國(guó)家郵政公司總裁在討論未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇時(shí)，也圍繞為電商市場(chǎng)服務(wù)的包裹和電子業(yè)務(wù)，紛紛提出各自國(guó)家郵政公司的戰(zhàn)略設(shè)想，敦促盡快確定郵政電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，業(yè)界分析家提煉出其中的四個(gè)主題，它們大多都圍繞著郵政企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)和能力。 

    電商用戶(hù)的希望：多種投遞方式可供選擇 

    顯而易見(jiàn)，電子商務(wù)刺激帶動(dòng)了郵政企業(yè)B2C包裹業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)以中小型企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者為主體，兩者都是快遞服務(wù)的用戶(hù)群體。用戶(hù)是電商運(yùn)營(yíng)中的重中之重。根據(jù)對(duì)C端消費(fèi)者用戶(hù)行為的研究，電商用戶(hù)更容易沖動(dòng)性購(gòu)物，他們因此也更傾向于希望物品的投遞越快越好；或是可以準(zhǔn)確地“預(yù)告”投遞時(shí)間段，如果提前在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)預(yù)知精確投遞時(shí)間，可以更便于用戶(hù)安排收取包裹；如果這兩點(diǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，最起碼也要能確知包裹的流通情況，跟蹤查詢(xún)的功能在主營(yíng)電商快遞的私營(yíng)公司那里幾乎已經(jīng)成為免費(fèi)的標(biāo)配服務(wù)，但郵政企業(yè)尚未做到全面提供這項(xiàng)服務(wù)。以英國(guó)3日遞標(biāo)準(zhǔn)包裹業(yè)務(wù)為例，CollectPlus公司的服務(wù)就比英國(guó)皇家郵政多了全程的跟蹤查詢(xún)服務(wù)。 

    歐洲網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，目前服裝、化妝品等時(shí)尚快消品、家具等品類(lèi)的增長(zhǎng)速度很快，而食品將要成為下一個(gè)“熱銷(xiāo)品”。為這些消費(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)的投遞方式也都需要極大的方便與靈活性，即多種多樣的投遞方式可供用戶(hù)根據(jù)自身需求靈活選擇。 

    著名的奧維咨詢(xún)公司在國(guó)際郵政博覽會(huì)上指出，亞馬遜和億貝仍在大力推進(jìn)物流供應(yīng)鏈，從而端到端地“擁有”了用戶(hù)，從他們始于網(wǎng)頁(yè)搜索的數(shù)據(jù)到購(gòu)物習(xí)慣和地址信息。亞馬遜還在德國(guó)建起7個(gè)地區(qū)性配送點(diǎn)，覆蓋了100公里半徑內(nèi)60%的居民人口，計(jì)劃從2014年起，繼夜間投遞后推廣當(dāng)日遞。 

    對(duì)于郵政企業(yè)而言，這樣嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)意味著，要抓住未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，必須重視發(fā)展B2C投遞業(yè)務(wù)，并且必須成為能夠純熟運(yùn)用數(shù)字化能力的“數(shù)字原生代”，能夠更好地理解網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者，應(yīng)該從用戶(hù)組合型類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)、定價(jià)和盈利率的角度來(lái)評(píng)估商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。如果不作出巨大的努力以根本性地革新業(yè)務(wù)模式，難以想像郵政企業(yè)能依靠平均每個(gè)包裹2歐元的價(jià)格“存活”下來(lái)。 

    目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)的定位：收件人和中小企業(yè) 

    埃森哲資深分析員在歐洲郵政年會(huì)上指出，郵政業(yè)下一輪主要的收入將來(lái)自于“收件人的貨幣化”——即從收件人那里直接賺到錢(qián)。郵政業(yè)務(wù)收入以前主要來(lái)源于寄件人寄發(fā)郵件時(shí)支付的郵資，但今后大量的收入將來(lái)源于電商購(gòu)物用戶(hù)為自己下單訂購(gòu)的包裹寄達(dá)而在投遞時(shí)的付款。在收件人那里有哪些可以提供新服務(wù)的機(jī)會(huì)、能獲取多高的附加值，有很多環(huán)節(jié)可供郵政企業(yè)挖掘。郵政企業(yè)可利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)技術(shù)解決方案、跨境投遞和簡(jiǎn)單易行的退貨服務(wù)，還要警惕電商零售企業(yè)自建投遞體系對(duì)郵政的沖擊。要通過(guò)積極開(kāi)發(fā)新的功能和產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供吸引他們樂(lè)于使用的各種形式的服務(wù)。 

    精準(zhǔn)定位中小型企業(yè)為目標(biāo)用戶(hù)，它們是B2C電商的B端，也是郵政企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的一個(gè)重點(diǎn)。瑞士郵政快遞與包裹業(yè)務(wù)推出的網(wǎng)上門(mén)戶(hù)，目前的4.8萬(wàn)個(gè)用戶(hù)占到瑞士國(guó)內(nèi)31.2萬(wàn)個(gè)小企業(yè)的15%，由于中小企業(yè)占瑞士公司總數(shù)的99%、員工人數(shù)占瑞士職員總數(shù)的2/3，所以贏得中小企業(yè)用戶(hù)非常重要。與個(gè)人用戶(hù)比較而言，要給予他們優(yōu)惠的價(jià)格。芬蘭郵政近期也針對(duì)中小企業(yè)采取了兩項(xiàng)新舉措：自助網(wǎng)上門(mén)戶(hù)平臺(tái)、新增200臺(tái)主要為他們服務(wù)的智能包裹自助寄、取終端，智能包裹箱形成的網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了愛(ài)沙尼亞和芬蘭兩國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。比利時(shí)郵政看好正在試運(yùn)營(yíng)的協(xié)議合并投遞業(yè)務(wù)，每周按照用戶(hù)的要求，在協(xié)商好的時(shí)間，打包投遞多種物品，包括冷藏食品在內(nèi)的生活消耗品，并負(fù)責(zé)退貨。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)服務(wù)主要有四種類(lèi)型的用戶(hù)：時(shí)間緊的家庭用戶(hù)、頻繁網(wǎng)購(gòu)者、老人和小企業(yè)。 

    跨境電商：“全球責(zé)任” 

    萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)Juliana Nel在世界郵政業(yè)務(wù)論壇上表示，已有30個(gè)國(guó)家郵政加入“Dot郵政”（.post），這一平臺(tái)可以在互聯(lián)網(wǎng)上為郵政創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的“數(shù)字化郵政版圖”，大范圍、安全地開(kāi)展多種國(guó)際性郵政業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)。目前，萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)與世界海關(guān)組織（WCO）正在更加緊密地合作，目標(biāo)是促進(jìn)貿(mào)易發(fā)展、保障交易安全，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)世界各國(guó)郵政的金融轉(zhuǎn)賬能力。目前全球上網(wǎng)人口約27億，如果沒(méi)有安全的基礎(chǔ)性金融服務(wù)，那么跨境電子商務(wù)只能免談。 

    萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)郵政技術(shù)中心總監(jiān)Harald Weyerich介紹，各國(guó)郵政正在合作一個(gè)全新的跨境電子購(gòu)物項(xiàng)目，這個(gè)即將面世的“全球責(zé)任”是網(wǎng)上電子商店的全球性數(shù)據(jù)庫(kù)，郵政企業(yè)可以各自在本國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)上處理全球商品，使商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而郵政企業(yè)有機(jī)會(huì)在世界范圍內(nèi)選擇電商營(yíng)銷(xiāo)的合作者。 

    未來(lái)的機(jī)遇：反向物流 

    美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多國(guó)郵政都非常重視反向物流在郵政電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的重要性。反向物流指所有不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器，從需方返回到供方所形成的物品實(shí)體流動(dòng)，不僅僅只包括我們比較熟悉的退貨物流。具體到電子商務(wù)環(huán)節(jié)，高效率、容易辦理的退貨服務(wù)能極大地提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，是用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)并形成長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的重要因素，有可能為商品銷(xiāo)售帶來(lái)更高的價(jià)格和利潤(rùn)。此外，由于歐盟法規(guī)強(qiáng)制生產(chǎn)廠商必須回收電子產(chǎn)品最終的廢棄物，回收電子產(chǎn)品的退貨物流業(yè)務(wù)量一直在“戲劇性”地持續(xù)大增。郵政在這個(gè)供應(yīng)鏈上大有可為，目前，一些國(guó)家的郵政在歐、亞和世界其他地區(qū)之間的國(guó)際跨境退貨業(yè)務(wù)已開(kāi)始起步。 

    反向物流在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面有著突出的貢獻(xiàn)，但由于成本壓力、政府管理力度不夠、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)以及不成熟的市場(chǎng)等因素，目前在中國(guó)，將反向物流管理提上日常管理議事日程的企業(yè)還不多。但我們應(yīng)該前瞻性地意識(shí)到，不論是零售企業(yè)出于通過(guò)提升用戶(hù)服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，還是政府出于環(huán)保要求加強(qiáng)管理，未來(lái)它一定會(huì)為郵政企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，早有準(zhǔn)備更容易抓住先機(jī)。