隨著情人節(jié)、春節(jié)的臨近，硝煙漸濃的節(jié)日營銷大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。如今，中國的日歷上有各種節(jié)日，不論是中國傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括線上線下商家為刺激消費創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場創(chuàng)造了更多的消費噱頭，同時也為郵政企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。從消費方式來說，由于網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及，越來越多的人更愿意宅在家里，做一個網(wǎng)購族。今年，北京市郵政公司抓住這一消費趨勢，采取“線下實體店體驗、線上網(wǎng)站購買、商家發(fā)貨、物流配送到家”的模式，開展“五節(jié)聯(lián)送”活動。 

    專業(yè)合并出合力 

    為了充分發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)在節(jié)日營銷中的作用，拓展業(yè)務(wù)外延，落實集團公司提出的“由單一寄遞業(yè)務(wù)向綜合性電商寄遞服務(wù)拓展，全力進軍電子商務(wù)市場”的要求，北京郵政電商分銷局采取“線上+線下”模式，在充分發(fā)揮郵政優(yōu)勢的同時，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，建立線上與線下有機融合的平臺經(jīng)營模式，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，激發(fā)了經(jīng)營轉(zhuǎn)型動力。 

    發(fā)展“線上+線下”模式，渠道是重要基礎(chǔ)。2014年初，北京郵政合并了電商局和分銷局。新成立的電商分銷局對兩個專業(yè)進行了整合，在渠道和產(chǎn)品上形成了合力。為了加快渠道資源的整合，電商分銷局組建了電子商務(wù)前瞻性發(fā)展小組，進行深入研究：以往，郵樂業(yè)務(wù)的運作模式和手段較為單一，且往往單兵作戰(zhàn)，沒有與車務(wù)、商旅等電商固有業(yè)務(wù)進行整合。為此，電商分銷局提出了“平臺化運營”的概念，即以郵樂網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)切入。 

    在電商局與分銷局合并前，郵樂業(yè)務(wù)和分銷禮儀業(yè)務(wù)均有各自的產(chǎn)品組織和招商渠道，電商分銷局整合了二者的優(yōu)勢資源，一方面將禮儀營銷活動常態(tài)化，在郵樂網(wǎng)上引入日用快消品，嘗試對高端客戶開展“便利生活新體驗、網(wǎng)上訂貨及時送”服務(wù)，另一方面使村郵站成為郵樂網(wǎng)線下體驗代購實體店，實現(xiàn)網(wǎng)上平臺推廣與線下網(wǎng)點銷售的無縫銜接，并通過開展服務(wù)“三農(nóng)”宣傳日活動，加大推廣力度，推動業(yè)務(wù)的規(guī)模增長。如今，郵樂北京專區(qū)提供商旅、票務(wù)、“自郵一族”會員專享等電商固有產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)切入。 

    特色活動為抓手 

    為了更好地開拓節(jié)日市場，北京郵政針對圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)和婦女節(jié)以及“雙11”網(wǎng)購節(jié)七個節(jié)日劃分為4個銷售時間段，根據(jù)各節(jié)日特點，細分目標(biāo)客戶，在郵樂網(wǎng)設(shè)置了北京專區(qū)，以“特色農(nóng)產(chǎn)品健康過大年”、“惠民優(yōu)選”、“主題郵局線上郵樂網(wǎng)”三大項目為抓手，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，齊頭并進聯(lián)合開展“五節(jié)聯(lián)送”特色營銷活動。 

    在“特色農(nóng)產(chǎn)品健康過大年”特色項目中，北京郵政“五節(jié)聯(lián)送”活動主打特色農(nóng)產(chǎn)品，將全球鮮果、外省份原產(chǎn)地水果和北京直采農(nóng)產(chǎn)品三類產(chǎn)品信息上線至郵樂網(wǎng)北京專區(qū)。外省份原產(chǎn)地水果是集團公司運作的項目，有贛南臍橙、延邊蘋果梨、洛川蘋果等產(chǎn)品，均由原產(chǎn)地直供，品質(zhì)純正；北京直采農(nóng)產(chǎn)品從京郊直采特色產(chǎn)品，北京郵政縮減中間環(huán)節(jié)，將原產(chǎn)地水果直接運至京城，采取“線上購買，線下配送”的方式，充分發(fā)揮郵政的優(yōu)勢，助力政府解決“外地農(nóng)產(chǎn)品進京”、“京郊農(nóng)產(chǎn)品進城”的渠道問題。值得一提的是北京郵政試水生鮮電商領(lǐng)域的首個高端定制服務(wù)項目——“全球鮮果 郵送健康”。該項目提供會員預(yù)訂直銷配送服務(wù)，由北京郵政與進口水果供應(yīng)商直接進行合作，為會員提供“提前預(yù)訂—集中采購—進口報關(guān)—定制分揀—冷媒包裝—冷鏈運輸—定制配送”的全球鮮果定制服務(wù)，流程運輸周期縮短至5天，郵政高端會員足不出戶，便可以品嘗到來自全球20個國家和地區(qū)的30余種鮮果。下一步，北京郵政將根據(jù)客戶不同需求，對“全球鮮果 郵送健康”定制服務(wù)的內(nèi)容進行優(yōu)化，以兩個月為一個周期，分批發(fā)展高端客戶，并根據(jù)季節(jié)特點，增加水果單品的定制服務(wù)；發(fā)揮微信平臺作用，開展競猜、促銷等線上線下活動；利用冷庫資源發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商業(yè)務(wù)，力爭將該項目打造成為可持續(xù)發(fā)展的木本項目。 

    在“惠民優(yōu)選”項目中，北京郵政將日常禮儀營銷與“五節(jié)聯(lián)送”活動相結(jié)合，在郵樂網(wǎng)北京專區(qū)開辟了包含米面糧油蛋奶等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“惠民優(yōu)選”系列產(chǎn)品專區(qū)，并進一步細分客戶群體，設(shè)立了企業(yè)職工特惠區(qū)、大客戶采購區(qū)和優(yōu)惠零售區(qū)3個專區(qū)，根據(jù)不同客戶群體，北京郵政為其提供有針對性的特色產(chǎn)品，并制定不同的優(yōu)惠措施，力求更加貼近客戶需求。 

    此外，為方便全國各地郵迷更好地了解北京特色主題郵局,突出郵樂網(wǎng)的郵政特色，北京郵政開展了“主題郵局上線郵樂網(wǎng)”特色項目。在“五節(jié)聯(lián)送”活動期間，北京郵政將紅樓夢郵局、體育郵局、祈福郵局等主題郵局全新上線郵樂網(wǎng)，并以超低價格推出數(shù)十款特色郵品、明信片等回饋廣大客戶。客戶只要登錄郵樂網(wǎng)，就能了解主題郵局的信息，不僅可以通過圖片感受到主題郵局實體店的建設(shè)布局，也可以在網(wǎng)上購買各主題郵局實體店里的特色郵品，實現(xiàn)郵品的線上線下同步購買。 

    實施營銷一體化 

    隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，未來的競爭最終是終端消費者的競爭，誰擁有客戶資源、擁有終端消費者，誰就是這場競爭的贏家。為此，北京郵政對“北京郵政增值業(yè)務(wù)會員管理系統(tǒng)”進行立項，整合機票、郵樂、車務(wù)等電商客戶信息，采取信息收集、消費分析、積分統(tǒng)計等手段，建立會員制營銷管理體系。截至目前，北京郵政已經(jīng)整理出100萬余條電商客戶數(shù)據(jù)，有效支撐了電子商務(wù)的精準(zhǔn)化營銷。 

    為了實現(xiàn)通過郵樂網(wǎng)北京專區(qū)打造線上銷售渠道，通過實體營業(yè)網(wǎng)點構(gòu)筑線下受理渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)、短彩信、電話客服中心、手機終端等平臺組成業(yè)務(wù)宣傳渠道，全面提升郵政電子商務(wù)運營能力的目標(biāo)，北京郵政還充分發(fā)揮新媒體低本高效的優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳推廣模式，推出了“郵樂北京”微信服務(wù)平臺和手機APP客戶端，及時推送北京郵政電商業(yè)務(wù)及便民利民服務(wù)信息，以加強與目標(biāo)客戶的交流和互動，增加終端消費者。 

    北京郵政利用郵樂網(wǎng)線上平臺，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告位互換、鏈接互換，擴大業(yè)務(wù)的社會認(rèn)知度和客戶訪問量。在郵樂網(wǎng)北京專區(qū)和手機APP上推出了“萬件商品1元起”活動，開設(shè)了1元、11元秒殺專區(qū)和半價專區(qū)及6到8折特惠專區(qū)，通過采取全場免運費、贈送北京郵政專屬心意卡等方式，促進活動的開展。此外，為做好客戶體驗，北京郵政開展了線上線下聯(lián)動，在重點網(wǎng)點、主題郵局、農(nóng)資直營店對“五節(jié)聯(lián)送”活動進行同步宣傳，線上折扣產(chǎn)品也可通過北京郵政網(wǎng)點，實現(xiàn)線下訂購、配送到家的服務(wù)。主題郵局線下實體店還同步發(fā)售線上特色郵品，通過線上線下聯(lián)合促銷，為客戶提供多渠道服務(wù)，真正實現(xiàn)了“線上推廣、線下受理”、“線上銷售支付、線下享受服務(wù)”的一體化營銷。