到7月底，一汽—大眾新CC在全國(guó)各地相繼上市。在前期推廣宣傳中，吉林省長(zhǎng)春市郵政局通過直郵項(xiàng)目寄遞商函30萬件，為新CC打開市場(chǎng)立下汗馬功勞，同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入200余萬元。一汽—大眾銷售公司副總經(jīng)理劉涌濤表示：“郵政是我們信賴的合作伙伴！”

    2012年，長(zhǎng)春郵政一汽—大眾直郵項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收入1600萬元。其中，傳統(tǒng)節(jié)日賀卡項(xiàng)目收入800萬元，新車上市、機(jī)油新裝上市等項(xiàng)目的數(shù)據(jù)庫(kù)商函收入600萬元，明信片紀(jì)念冊(cè)收入100萬元，禮品郵寄等業(yè)務(wù)收入100萬元。今年，該郵政局將收入目標(biāo)定為1850萬元，同比增長(zhǎng)20%。目前，已完成收入1050萬元。

    做調(diào)研 知彼知己

    長(zhǎng)春素有“汽車城”美譽(yù)，曾誕生了新中國(guó)第一個(gè)汽車制造廠和第一輛汽車，是新中國(guó)汽車工業(yè)的搖籃和最大的汽車基地。2012年，長(zhǎng)春市汽車工業(yè)產(chǎn)值占第二產(chǎn)業(yè)比重高達(dá)59.2%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額占比高達(dá)77.6%，是長(zhǎng)春市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。

    守著金礦就要淘到真金。長(zhǎng)春郵政與一汽—大眾公司的合作始于2004年。在發(fā)展汽車行業(yè)直郵項(xiàng)目過程中，該郵政局牢牢把握天時(shí)、地利、人和這三個(gè)關(guān)鍵因素。天時(shí)：近10年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的火暴增長(zhǎng)，2009年中國(guó)以產(chǎn)銷1800萬輛一舉超越美國(guó)成為全球第一大汽車市場(chǎng)；地利：一汽集團(tuán)包括其贏利能力最強(qiáng)的子公司一汽—大眾總部坐落于長(zhǎng)春，而郵政企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定向傳播等綜合服務(wù)，能夠滲透并連接汽車行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，充當(dāng)汽車行業(yè)的助推器；人和：郵政企業(yè)的品牌、信譽(yù)為合作奠定了基礎(chǔ)，員工隊(duì)伍及服務(wù)能力也贏得了客戶的信任。

    一汽—大眾是一汽集團(tuán)公司的子公司，年銷售額達(dá)千億元。面對(duì)這個(gè)“巨無霸”，長(zhǎng)春郵政首先做好市場(chǎng)調(diào)研，致力于打造專業(yè)的汽車行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。該郵政局在與一汽—大眾的合作過程中，不僅局領(lǐng)導(dǎo)定期溝通，深入了解對(duì)方發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展動(dòng)態(tài)，函件專業(yè)公司經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員等更是對(duì)車企業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，主動(dòng)構(gòu)建與客戶的溝通機(jī)制，為一汽—大眾的銷售和宣傳提供行之有效的營(yíng)銷方案。

    王健是長(zhǎng)春郵政函件局一汽項(xiàng)目部主任，負(fù)責(zé)一汽—大眾直郵項(xiàng)目開發(fā)、策劃與執(zhí)行，對(duì)與一汽的合作感觸頗深：“專注才能專業(yè)。我們所有參與者都要時(shí)刻掌握車企售前、售中和售后各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和需求，積極融入客戶的營(yíng)銷體系。我們和大眾公司各個(gè)部門的相關(guān)人員保持聯(lián)系，遇到節(jié)日或他們生日都發(fā)祝福賀卡和短信。在一汽—大眾公司的許多項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中，我們的對(duì)手經(jīng)常是奧美、靈獅等國(guó)際4A級(jí)廣告公司。”

    做營(yíng)銷 志在雙贏

    將直郵業(yè)務(wù)切入一汽—大眾生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，是能夠提升客戶的市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。對(duì)此，長(zhǎng)春郵政圍繞“傳統(tǒng)節(jié)日關(guān)懷”和“客戶愛車生命周期”這兩條主線開展?fàn)I銷服務(wù)。

    “傳統(tǒng)節(jié)日關(guān)懷”側(cè)重市場(chǎng)維護(hù)。從2007年起，一汽—大眾旗下的奧迪品牌就開始以郵政傳統(tǒng)節(jié)日賀卡為載體，在端午、中秋、春節(jié)等節(jié)日向百萬車主郵寄賀卡，還同時(shí)向全球性市場(chǎng)咨詢公司J.D.POWER的調(diào)研客戶郵寄賀卡，對(duì)VIP車主則在生日時(shí)寄上個(gè)性化生日賀卡，展現(xiàn)奧迪品牌的人性化關(guān)懷。此外，針對(duì)投訴客戶的問題解決與反饋，長(zhǎng)春郵政采用問候信函搭配禮品直郵的方式，為奧迪客戶和高爾夫六代保單客戶郵寄禮品，對(duì)一汽—大眾解決投訴問題并安撫投訴客戶情緒、彰顯品牌服務(wù)質(zhì)量起到了重要作用。在今年一季度的DSG問題車輛召回事件中，一汽—大眾汽車公司在壓力面前首先想到了一直保持緊密合作關(guān)系的長(zhǎng)春市郵政局，并選擇直郵信函向車主發(fā)放召回函，維系了一汽—大眾良好的品牌形象。一汽—大眾奧迪品牌客戶服務(wù)部的張浩潔告訴記者：“客戶習(xí)慣了在節(jié)日收到奧迪的問候，郵政賀卡是我們固有的關(guān)懷方式，與奧迪‘以心悅心’的服務(wù)理念不謀而合。”

    “客戶愛車生命周期”側(cè)重市場(chǎng)開發(fā)。長(zhǎng)春郵政以商函為載體，利用大眾公司車主數(shù)據(jù)庫(kù)及郵政數(shù)據(jù)庫(kù)，精心篩選其他品牌車型的車主信息，協(xié)助大眾品牌篩選有購(gòu)車意向、換車意向的客戶數(shù)據(jù)，發(fā)寄新車上市宣傳函，幫助大眾品牌進(jìn)行覆蓋式宣傳、精準(zhǔn)式營(yíng)銷，從而獲取意向購(gòu)車客戶，提升展廳集客量，最終提高大眾品牌新車銷售量。在新車推廣中，大眾品牌使用直郵業(yè)務(wù)的比例逐年提高，收效也越來越好。2010年的大眾CC上市、2011年的邁騰B7L上市、2012年的全新速騰和寶來GP上市，長(zhǎng)春郵政都參與了直郵推廣，分別實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入100萬元、170萬元、310萬元。尤其在今年1月的全新捷達(dá)上市直郵推廣上，大眾品牌使用自有數(shù)據(jù)庫(kù)有效名址50萬條、使用郵政數(shù)據(jù)庫(kù)有效名址10萬條，發(fā)寄商業(yè)信函60萬件、明信片30萬枚。項(xiàng)目啟動(dòng)后，全新捷達(dá)銷售量和市場(chǎng)份額迅速提升。一汽—大眾旗下大眾品牌客戶關(guān)系管理部的尹紅欣告訴記者：“用直郵媒體推出新車型、新產(chǎn)品是我們工作的亮點(diǎn)。數(shù)字化營(yíng)銷極大地推進(jìn)了展廳集客量并形成訂單，利用直郵形式推薦新產(chǎn)品，我們會(huì)一直做下去。”

    如今，長(zhǎng)春郵政直郵業(yè)務(wù)已經(jīng)根植一汽—大眾整個(gè)營(yíng)銷體系，為其旗下的奧迪、大眾兩大品牌提供綜合服務(wù)。

    做服務(wù) 一絲不茍

    “嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”，這是一汽—大眾的服務(wù)理念，也是長(zhǎng)春郵政開展直郵服務(wù)的實(shí)施準(zhǔn)則。為保證直郵項(xiàng)目管理流程和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，長(zhǎng)春郵政函件局成立了一汽項(xiàng)目部作為汽車行業(yè)專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)一汽集團(tuán)項(xiàng)目的開發(fā)跟進(jìn)和客戶維護(hù)工作。在人員配備方面，有專職項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行項(xiàng)目統(tǒng)籌、監(jiān)控管理，設(shè)有專職設(shè)計(jì)、策劃、數(shù)據(jù)分析人員。在場(chǎng)地設(shè)備方面，提供專用庫(kù)房倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)物品專人、專庫(kù)保管。在項(xiàng)目生產(chǎn)操作方面，專人定期接收一汽數(shù)據(jù)并清洗核對(duì)，嚴(yán)格測(cè)試數(shù)據(jù)質(zhì)量和直郵信函的印制質(zhì)量，代收、登記退回郵件，跟蹤及查詢寄遞過程，封裝、打包、郵寄，定期進(jìn)行情況匯總、反饋，在項(xiàng)目完成后認(rèn)真做好總結(jié)和效果分析，并將結(jié)果及時(shí)反饋給客戶，保證了項(xiàng)目的順利開展。

    伴隨個(gè)性化營(yíng)銷的普及和新興媒體的發(fā)展，為保證一汽—大眾的直郵服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)春郵政整合渠道多媒體，有效利用內(nèi)外部資源，給直郵服務(wù)注入了新活力。在2013年全新捷達(dá)上市直郵推廣項(xiàng)目中，該郵政局采用“商函+短信+EDM郵件群發(fā)+網(wǎng)絡(luò)明信片”方式，為客戶制定了“多渠道整合營(yíng)銷方案”——設(shè)計(jì)制作并向60萬目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)寄直郵信函；為提高直郵信函的開拆閱讀率，在商函發(fā)寄完畢3~5天，利用電子平臺(tái)發(fā)送短信，提醒客戶查收信函，引起潛在客戶的關(guān)注和重視；利用第三方平臺(tái)，為一汽—大眾提供郵件群發(fā)代理服務(wù)，對(duì)電子郵件受眾群體實(shí)施覆蓋營(yíng)銷；利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展“祝福直‘達(dá)’”活動(dòng)，客戶登錄一汽—大眾官方網(wǎng)站，在5款明信片中選取喜愛的個(gè)性化明信片，填寫郵寄信息，即可為親友送去祝福，同時(shí)傳遞全新捷達(dá)最新訊息。形式新穎、內(nèi)涵豐富的營(yíng)銷方案得到了一汽—大眾管理層的好評(píng)，也吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的積極參與。在未來的項(xiàng)目開發(fā)中，長(zhǎng)春郵政將嘗試融入二維碼、微博、微信等新媒體，擴(kuò)大直郵信函的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)多媒體、多渠道營(yíng)銷方式的有機(jī)互補(bǔ)。

    借鑒一汽—大眾的直郵項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)春郵政正在與一汽馬自達(dá)和一汽轎車等車企開展合作，深入耕耘汽車行業(yè)推廣領(lǐng)域，傾力打造最專業(yè)的汽車行業(yè)直郵團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，該郵政局與一汽—大眾的合作也將在以直郵推廣為源頭的基礎(chǔ)上，逐步融入集郵、金融、速遞物流等業(yè)務(wù)，以“大國(guó)企”的姿態(tài)和“大郵政”的概念，為一汽—大眾提供全程、全網(wǎng)服務(wù)。