品牌競爭力是一個國家、一個企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)。營銷大師菲利普·科特勒認為：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)消費者的追捧。一旦形成這樣的力量，企業(yè)就會擁有巨大的對市場的發(fā)言權，對公眾和社會產生重大的影響力。 

    企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實質，就是通過企業(yè)一系列的努力，在顧客心目中樹立起良好的企業(yè)形象，獲得顧客對產品和企業(yè)的認可及忠誠，借此在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。中國郵政EMS要想在激烈的市場競爭中生存、壯大、發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略是必由之路。這里以EMS為例，分析國內快遞企業(yè)品牌的現(xiàn)狀。 

    快遞企業(yè)的品牌意識

    在當今信息、科技極度發(fā)達的時代，各大著名快遞公司在時限、價格、質量上的差別日漸縮小，而客戶識別速遞服務的最大差別就在于品牌認知的差異。進入全球500強的UPS、FedEx、DHL、TNT等國際快遞巨頭自公司創(chuàng)立之初就注重品牌管理，UPS自1907年創(chuàng)立至今已有100多年，DHL和FedEx也有40多年，其品牌形象個性鮮明，成為公司最重要的無形資產。在這些外資快遞企業(yè)發(fā)展的歷程中，不論高層管理人員如何更替，或是公司面臨并購或重組，這些快遞企業(yè)的品牌形象依然維持不變。而反觀目前國內快遞企業(yè)的發(fā)展，由于還處于起步階段，對品牌的認識極不到位，價格競爭還是主要的競爭手段，由此造成的結果是整個行業(yè)的利潤率顯著下降，快遞企業(yè)盈利能力急劇下降，企業(yè)積累和再發(fā)展能力基本喪失。目前在國內有較高品牌知名度的快遞服務企業(yè)為數不多，大部分為在一定區(qū)域內、一定群落有較高品牌知名度的快遞服務企業(yè)。有的快遞企業(yè)還處于基本不做廣告的階段，還停留在靠營銷攬收人員上門服務推介來樹品牌的初級階段�？梢姡瑖鴥瓤爝f企業(yè)的品牌意識較弱。 

    應該看到，今天的速遞市場競爭實質上是在服務品質趨同化基礎上的服務品牌競爭。創(chuàng)立、培育和發(fā)展知名速遞物流品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家經濟長期發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌對快遞企業(yè)意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是速遞服務水平發(fā)展的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)。中國郵政EMS要想發(fā)展壯大，進而參與國際快遞市場的競爭，就必須對EMS品牌進行深入研究，準確把握在市場競爭條件下EMS品牌的定位及今后的品牌管理重點，才能更加明確整理現(xiàn)有品牌系統(tǒng)，確立品牌核心，明確市場定位，迅速梳理產品和營銷結構，利用多種手段打造強勢品牌，從而建立合理化產品結構，迅速拓展市場空間，進而發(fā)展成為世界一流的快遞服務企業(yè)。 

    EMS品牌的現(xiàn)狀 

    一、廣告宣傳、推廣較少 

    品牌設計是按照確定品牌形象所要達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。長期以來，受計劃經濟條件下國有企業(yè)運作模式的限制，郵政對經營業(yè)務很少做廣告投入，更沒有提升到品牌推廣的高度來規(guī)劃。作為普遍服務行業(yè)，由于與群眾日常生活密切相關，郵政在全社會已有較高的知名度，但EMS作為競爭性業(yè)務，在細分市場目標受眾的認知度方面并不具有多大的優(yōu)勢，加上EMS廣告投入不多，因此，EMS在將知曉客戶轉化為使用者方面落后于其他外資速遞品牌。 

    從統(tǒng)計分析可以看出，EMS在廣告宣傳、推廣上與其他國際快遞巨頭的差距是明顯的，主要體現(xiàn)在投放數量少，推廣手段單一。從品牌推廣傳播手段上分析，EMS在媒體選擇上比較單一，特別是在定向廣告和公益廣告方面沒有投入，沒有做到整合傳播。從廣告主題分析來看，其他快遞公司廣告?zhèn)鞑サ闹黝}明確，與企業(yè)品牌的核心價值一致，通過不同的廣告和不同的投放媒體在客戶心目中形成一個統(tǒng)一的品牌形象。而EMS除為中秋月餅速遞投放的“明月寄相思”屬產品廣告以外，其“全球郵政特快專遞”、“珍惜每一刻，用心每一步”等廣告主題因訴求不明確，不能說明EMS的核心價值以及能為客戶帶來的感性價值和服務優(yōu)勢。這一點也是中國企業(yè)廣告策劃中的通病。而國外速遞公司的廣告宣傳圍繞品牌核心價值，通過富有情感和人文關懷的創(chuàng)意廣告，多角度展示其服務理念，在客戶心目中產生強烈共鳴，且廣告詞朗朗上口，過目不忘。 

    二、品牌傳播策略存在一定偏差

    EMS品牌管理缺乏計劃性與合理性調配，在細節(jié)上沒有正確把握；品牌管理的計劃職能沒有及時參與生產計劃與銷售計劃的執(zhí)行，以致計劃與計劃之間脫節(jié)。此時，品牌管理中又沒有協(xié)調各部門之間關系，所以產生品牌計劃形同虛設，甚至于產品銷售計劃、生產計劃等各項執(zhí)行相背離的現(xiàn)象，最終導致品牌因缺乏管理而形象受損的事實。 

    同時，在執(zhí)行中未能對計劃的實施進行嚴格的目標管理。品牌規(guī)劃執(zhí)行過程中存在一定偏差，各省、各市的EMS習慣于按自已的需求和喜好設計大量的宣傳折頁，在這些眾多的五花八門的宣傳折頁中，品牌的宣傳被淹沒了，造成EMS品牌的形象受到干擾和降低。 

    三、品牌管理組織不到位 

    品牌管理組織結構的設計應明確誰去做什么，誰要對什么結果負責，并且消除由于分工含混不清造成執(zhí)行中的障礙，還要提供能反映和支持企業(yè)決策和溝通的信息網絡。EMS的品牌運作剛起步，目前屬于分權型階段，沒有設立統(tǒng)一的品牌管理部門。 

    在品牌管理中存在分工不清、責任不明的情況；各部門之間關系不清，引起不必要的摩擦以及效率低下。營銷管理的執(zhí)行職能與營銷策劃的參謀職能交差重疊，內部利益沖突沒能協(xié)調好。品牌管理缺乏有力的組織保障，導致運行效率降低。 

    四、缺乏專業(yè)的品牌經理 

    目前EMS的品牌管理沒有專門、專業(yè)的品牌經理，多為兼職，分工不是非常明確；品牌管理人才缺乏。未建立起品牌管理人員的工作績效考評和目標管理責任制，未建立權利和義務相統(tǒng)一的體制，缺乏對品牌管理人員的績效考核和目標管理。在品牌營銷的培訓中有與品牌相關的專業(yè)培訓，但培訓的深度和廣度遠遠不夠，更加劇了品牌管理不到位的問題。