一、項(xiàng)目背景

　　依據(jù)《中華人民共和國(guó)母嬰保健法》有關(guān)規(guī)定，煙臺(tái)婦幼保健院開展了新生兒疾病篩查工作，這項(xiàng)工作是預(yù)防孩子智能和體格發(fā)育落后，提高人口素質(zhì)的一項(xiàng)有效措施。

　　目前，該院對(duì)血樣的化驗(yàn)結(jié)果只有在可疑的情況下才會(huì)電話或?qū)懶磐ㄖ獘雰杭议L(zhǎng)，否則不再另行通知，新生兒父母并不十分了解孩子的健康狀況。在現(xiàn)代社會(huì)，每對(duì)夫婦都只有一個(gè)孩子，孩子是父母的掌上明珠，因此所有的父母都非常關(guān)注孩子的健康問(wèn)題，都非�？释麖尼t(yī)生那里知道自己孩子健康與否的確切消息。如果將新生兒的健康情況印制在卡片上，送至新生兒父母手中，使父母了解新生兒健康狀況，相信新生兒父母會(huì)萬(wàn)分感激醫(yī)院，從而可以使醫(yī)院在社會(huì)上樹立良好的服務(wù)形象。

　　2005年，全市新生兒血樣檢查分散在全市各個(gè)醫(yī)院進(jìn)行。2006年開始，此項(xiàng)檢查統(tǒng)一到婦幼保健醫(yī)院進(jìn)行。

　　根據(jù)這種情況，我們建議婦幼保健醫(yī)院為每一個(gè)孩子寄送一張“新生兒疾病篩查健康反饋卡”。在此卡上，除了反映寶寶的健康情況外，還可以印制上該院的宣傳圖像及寶寶的健康成長(zhǎng)咨詢熱線，相信這張卡片能陪伴寶寶的一生，從而進(jìn)一步提升該院在煙臺(tái)市民心中的地位及社會(huì)美譽(yù)度。

　　二、營(yíng)銷方案

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　　甲方：煙臺(tái)市婦幼保健院

　　乙方：煙臺(tái)市郵政局

　　（二）方案實(shí)施目標(biāo)

　　我局制定本方案的目標(biāo)是在保證該院原有的服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新，為顧客著想，提供更完善、更周到的服務(wù)，進(jìn)一步樹立該院的良好社會(huì)形象和提升該院的社會(huì)美譽(yù)度。

　�。ㄈ�）方案概述

　　我局按該院的要求，設(shè)計(jì)了一張有特色、獨(dú)具個(gè)性化、充滿愛心的“新生兒疾病篩查健康反饋卡”卡片�？ㄆ�上印制新生兒健康狀況反饋表，采用掛號(hào)信形式把健康反饋卡寄送至新生兒父母手中。

　�。ㄋ模┚唧w策劃方案

　　1. 健康反饋卡設(shè)計(jì)制作

　　反饋卡采用250克精美卡紙制作，彩色印刷，美觀精致；設(shè)計(jì)尺寸為185mm×220mm，上下對(duì)折。封一為嬰兒健康指標(biāo)及該院落款蓋章等內(nèi)容，封二、封三、封四為廣告位。

　　2. 發(fā)送方式

　　為了確保每一張“健康反饋卡”都能送達(dá)每一個(gè)新生兒父母的手里，我們建議使用掛號(hào)信投寄，信封可設(shè)計(jì)為印制有該院形象及地址的信封。

　　該院將健康反饋卡封裝入信封后，填寫新生兒父母住址，每月定期或成批交由我局掛號(hào)寄發(fā)，或該院提供新生兒的詳細(xì)資料（其父母聯(lián)系地址、姓名、電話等），由我局統(tǒng)一打印信封名址、寄發(fā)。

　　3. 制作費(fèi)用

　　本埠掛號(hào)信郵資：3.60元/件；

　　6號(hào)信封：0.11元/枚；

　　反饋卡制作成本：0.40元/張；

　　以每年40000名嬰兒計(jì)算，全年“反饋卡”總費(fèi)用為：

　　4.11元/人×40000人=164400元。

　　4. 費(fèi)用承擔(dān)

　　為了減少該院的投資，我局負(fù)責(zé)聯(lián)系嬰兒生活用品制造商，爭(zhēng)取其在反饋卡上發(fā)布產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品需為通過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部門認(rèn)定的國(guó)內(nèi)外知名廠商制造的知名產(chǎn)品，且需得到該院的認(rèn)可），以廣告費(fèi)來(lái)沖抵健康反饋卡制作投遞等所有費(fèi)用。

　　5. 其他

　　如若因地址不詳或其他原因造成不能投遞，反饋卡原樣退回，由我局與該院協(xié)商解決。

　　以上為我局與該院合作初步方案，其他未盡事宜由雙方協(xié)商討論。

　　三、開發(fā)過(guò)程

　�。ㄒ唬┘皶r(shí)獲取信息，馬上跟進(jìn)

　　2006年1月，在得知全市新生兒血樣檢查要統(tǒng)一由市婦幼保健院進(jìn)行后，我局立即安排人員與該醫(yī)院分管領(lǐng)導(dǎo)接觸。因?yàn)?005年與該院聯(lián)系過(guò)，這位領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)有所了解。

　�。ǘ�）為客戶著想，提出解決辦法

　　該院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我局提出的通過(guò)廣告招商的方式解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題十分支持，但對(duì)廣告內(nèi)容提出了要求，即不發(fā)布各種違法、違規(guī)的廣告內(nèi)容等。因此，我們?cè)谡猩虝r(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行審核制度，確�？�登的廣告合法有效。

　　因?yàn)樯婕暗劫Y料保密問(wèn)題，對(duì)此，我們同意客戶對(duì)信封、內(nèi)頁(yè)打印提出要自己手寫的方案。

　　（三）組織廣告招商、設(shè)計(jì)、印制

　　1. 根據(jù)發(fā)送4萬(wàn)份商函的價(jià)格，制定了廣告招商的價(jià)格，包括內(nèi)頁(yè)和信封上的廣告位，共16萬(wàn)元的廣告收入。

　　2. 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，選出目標(biāo)客戶采取寄發(fā)方案，電話溝通，上門公關(guān)等步驟，共確定客戶8家，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的確定，共招商3家，合計(jì)收入16萬(wàn)元。

　�。ㄋ模┘皶r(shí)收集名址

　　客戶交給的名址，及時(shí)交給信息中心進(jìn)行采集，確保按客戶時(shí)限交寄。

　　四、關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　1. 廣告招商：因?yàn)榇藦V告媒體針對(duì)性強(qiáng)，廣告招商相對(duì)容易，選取的目標(biāo)客戶基本對(duì)此媒體都很認(rèn)可。但由于價(jià)位較高，最后僅確定三個(gè)客戶。

　　2. 名址采集：原計(jì)劃將新生兒所有的信息進(jìn)行采集，但是，婦幼保健院要求保密，因此僅收集了新生兒的出生年月和家長(zhǎng)姓名、住址。

　　五、營(yíng)銷效果

　　1.首次共印制信封、內(nèi)頁(yè)40000份，每月按出生嬰兒的多少進(jìn)行寄發(fā)，截至2006年年底，共寄發(fā)23000份，收集名址22000多條。

　　2.廣告招商收入16萬(wàn)元，解決了所有的寄發(fā)費(fèi)用。

　　3.圣元奶粉通過(guò)做產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)，共收到反饋信息3000條，客戶十分滿意。

　　六、體會(huì)和總結(jié)

　　1. 通過(guò)廣告招商的方式解決某些公益事業(yè)單位寄發(fā)商函的費(fèi)用，不僅可以收集到十分寶貴的名址，而且可以將商函業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。

　　2. 廣告位可以增多，減少?gòu)V告位價(jià)格，多吸收客戶進(jìn)行使用。2007年，我們計(jì)劃客戶數(shù)8個(gè)左右，收入16萬(wàn)元。