在直郵中經(jīng)常要用到數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)在經(jīng)營過程中收集形成的各種客戶資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶資源的重要手段。從理論上說，數(shù)據(jù)庫營銷并不是直郵營銷中特有的手段，在傳統(tǒng)營銷中，如電話營銷、上門拜訪等，數(shù)據(jù)庫營銷也是一種常用的手段。郵政在直郵營銷中，應(yīng)將數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精加工，建立精確的數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用它可使郵政直郵營銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，使其成為直郵營銷的重要工具。 

    精確數(shù)據(jù)庫有多種作用。從概念上來說，精確數(shù)據(jù)庫是基于普通的數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的功能方面進(jìn)行深加工，加工后的細(xì)化數(shù)據(jù)庫在企業(yè)營銷中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：它能更加充分地了解客戶的需要，為客戶提供更好的服務(wù)。精確數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。在細(xì)化后的數(shù)據(jù)庫中，應(yīng)對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值客戶和一般客戶，可對(duì)各類客戶采取相應(yīng)的營銷策略，在營銷中進(jìn)一步了解客戶的價(jià)值。在加工過程中，利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算客戶價(jià)值的生命周期。分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)其需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估其需求傾向的改變。市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。精確數(shù)據(jù)庫為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。 

    精確數(shù)據(jù)庫的維護(hù)。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫維護(hù)相比，精確數(shù)據(jù)庫的維護(hù)工作主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、挖掘潛在客戶的資料、記錄客戶的個(gè)性化信息。 

    動(dòng)態(tài)更新。在傳統(tǒng)手工式的數(shù)據(jù)庫維護(hù)中，無論是獲取新的客戶資料，還是對(duì)客戶反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要進(jìn)行煩瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)較高。在精確數(shù)據(jù)庫維護(hù)中，郵政可建立專門的軟件系統(tǒng)，建立一個(gè)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)、能實(shí)現(xiàn)客戶資料的自我更新等多種優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，目前的郵政數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)升級(jí)到這樣的系統(tǒng)是完全可能的。建立這樣的系統(tǒng)不僅能節(jié)約人工維護(hù)所花費(fèi)的大量時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。 

    在精確數(shù)據(jù)庫的維護(hù)中，要注重借助互聯(lián)網(wǎng)挖掘潛在客戶的資料。一個(gè)功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，僅靠現(xiàn)有客戶資料數(shù)據(jù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在客戶的資料，這項(xiàng)工作也是精確數(shù)據(jù)庫維護(hù)工作的重要內(nèi)容。在一般情況下，尋找潛在客戶的信息比較難，要花很大代價(jià)。比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用產(chǎn)品等機(jī)會(huì)要求客戶填寫某種包含個(gè)人信息的表格，不僅收集方需要投入大量資金和人力，而且受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。借助互聯(lián)網(wǎng)，挖掘潛在客戶的資料要容易得多，而且往往是客戶自愿提供。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過70%的客戶愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于直郵營銷人員來說，無疑是一個(gè)好消息。通常的做法是企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求客戶注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪也很激烈，客戶的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起客戶的注意和興趣，客戶希望獲得真正有價(jià)值的服務(wù)，但不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害。因此，要從客戶的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用客戶的主動(dòng)性來豐富客戶數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。收集客戶信息要遵循客戶自愿加入、自由退出的原則。 

    記錄客戶的個(gè)性化信息。一般來說，客戶希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，通過收集，他們確定的信息接收方式和接收時(shí)間，興趣愛好、購物習(xí)慣等都是精確數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)客戶的個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是精確數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能。因此，精確數(shù)據(jù)庫是改善客戶關(guān)系最有效的工具，由于其種種獨(dú)特功能，它在直郵營銷中占據(jù)重要地位。精確數(shù)據(jù)庫在直郵中通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)在直郵規(guī)劃階段就開始考慮，將它列為直郵的重要內(nèi)容，另外，精確數(shù)據(jù)庫營銷與個(gè)性化營銷、一對(duì)一營銷有著密切的關(guān)系，對(duì)精確數(shù)據(jù)庫的管理是客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。