中國郵政儲蓄銀行市場定位是：完善城鄉(xiāng)金融服務(wù)功能，以零售和中間業(yè)務(wù)為主，面向城市社區(qū)和農(nóng)村居民提供基礎(chǔ)金融服務(wù)。完善的分銷渠道是中國郵政儲蓄銀行全面開展零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，對提高其市場競爭力具有重要意義。石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融研究所所長杜崇東長期以來一直關(guān)注和參與郵政儲蓄銀行的改革和發(fā)展，是業(yè)內(nèi)對郵政儲蓄銀行研究有很深造詣的專家。在郵政儲蓄銀行正大力加強(qiáng)營銷體系建設(shè)的時刻，杜崇東和他的同事以專家的視角，結(jié)合國外零售銀行分銷渠道的發(fā)展趨勢，針對中國郵政儲蓄銀行的分銷渠道建設(shè)提出了一些建議，希望對郵政儲蓄營銷體系的建設(shè)和發(fā)展能有所啟示和借鑒。

    正文：

    國外零售銀行優(yōu)化分銷渠道之路

    從國外零售銀行的發(fā)展?fàn)顩r看，零售銀行面臨著增加收入的同時控制成本的極大挑戰(zhàn)。優(yōu)化渠道建設(shè)是其應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要措施之一，如將直銷模式引入其渠道結(jié)構(gòu)；流水化其網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)模式，同時引導(dǎo)客戶到其他渠道或自助渠道；對其網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新定位、重新規(guī)劃來增加價值并吸引更多高價值客戶。 

    網(wǎng)站和電話中心等遠(yuǎn)程渠道變得越來越重要。Capgemini對全球41家零售銀行的調(diào)查顯示，通過網(wǎng)站和電話中心兩種銷售渠道，金融產(chǎn)品銷售量將從2000年的6%上升到2010年的33%；而網(wǎng)點(diǎn)銷售量將從2000年的94%下降到2010年的67%。越來越多的零售銀行客戶通過非網(wǎng)點(diǎn)渠道購買金融產(chǎn)品，包括簡單的一般結(jié)算賬戶到更加復(fù)雜的抵押貸款和保險產(chǎn)品。 

    客戶服務(wù)自動化，員工與客戶的直接接觸次數(shù)下降。在零售銀行的推動下，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為并通過不同渠道來選擇銀行服務(wù)，包括日常存取款、轉(zhuǎn)賬匯款、掛失、對賬等業(yè)務(wù)。雖然ATM是早期自動服務(wù)的典型，但是互聯(lián)網(wǎng)很明顯將成為下一次自動化變革的驅(qū)動力。根據(jù)Capgemini對各渠道零售銀行服務(wù)量趨勢分析，ATM的使用情況在2005~2010年間為平穩(wěn)發(fā)展，基本上沒有變化。而網(wǎng)銀服務(wù)占比從2000年的4%上升到2010年的28%。同時，網(wǎng)點(diǎn)的基本銀行業(yè)務(wù)功能呈下降趨勢，從2000年的70%下降到2010年的30%。 

    為客戶提供自動化服務(wù)的成功，導(dǎo)致了一個矛盾：網(wǎng)點(diǎn)柜面員工有更多的時間與客戶接觸，但接觸的客戶數(shù)量卻下降了。而且，那些經(jīng)常來柜面辦業(yè)務(wù)的客戶屬于低價值客戶群體。研究表明，高價值客戶會更快轉(zhuǎn)向其他自動渠道，而那些低價值客戶會選擇網(wǎng)點(diǎn)。2004Forrester的一項研究發(fā)現(xiàn)，五大西歐國家的網(wǎng)點(diǎn)客戶是那些老年低收入客戶，他們來網(wǎng)點(diǎn)主要辦理日常業(yè)務(wù)。甚至這部分群體來訪網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量也較過去降低了。 

    網(wǎng)點(diǎn)的咨詢服務(wù)功能凸顯。零售銀行分銷渠道多元化推動零售銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，尤其是網(wǎng)上銀行的發(fā)展對于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)在多方面提出挑戰(zhàn)。首先，在支付結(jié)算領(lǐng)域，笨重的“水泥”在輕巧的“鼠標(biāo)”面前相形見絀；其次，網(wǎng)絡(luò)化促使信息成本降低，對銀行業(yè)務(wù)帶來非中介化沖擊，即在銀行資產(chǎn)轉(zhuǎn)換（融資）功能領(lǐng)域。 

    但網(wǎng)點(diǎn)在與客戶面對面的交流方面優(yōu)勢凸顯，銀行可以在與客戶面對面交流營銷中把握客戶新的需求，開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，開辟新的贏利渠道�；�于此，發(fā)達(dá)國家零售銀行正在由傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)向咨詢型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。咨詢型網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)交叉營銷，一方面可以增強(qiáng)客戶忠誠度，如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。據(jù)統(tǒng)計：購買兩種產(chǎn)品的客戶流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品和服務(wù)的客戶流失率幾乎是零。另一方面交叉營銷可以增加利潤，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。在西歐和北美，零售銀行已經(jīng)開始重新定位和投資其網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)Capgemini的調(diào)查，大多數(shù)銀行認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該集中于銷售和咨詢工作，超過80%的受訪銀行認(rèn)為培訓(xùn)咨詢師和自動化經(jīng)營非常必要。在西歐和北美，超過90%的被調(diào)查銀行認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)咨詢師（理財規(guī)劃師）的培訓(xùn)。 

    綜上所述，國外零售銀行分銷渠道呈多元化發(fā)展趨勢。但多渠道營銷往往存在相互配合的問題：第一，多種渠道的相互協(xié)調(diào)不夠，同時客戶信息的共享程度低。第二，多渠道營銷活動對于網(wǎng)點(diǎn)的影響很難預(yù)測和管理。第三，結(jié)果很難測度，進(jìn)一步很難提出改進(jìn)建議。除了很好的協(xié)調(diào)能力外，多渠道銷售方案需要精心設(shè)計，否則，只能給客戶帶來煩惱。還有一個風(fēng)險是增加了多種渠道之間的競爭。銷售收入如何在不同渠道之間分配及由哪個業(yè)務(wù)單元來做出商業(yè)決定（例如折扣價格）都是問題。 

    從三方面調(diào)整經(jīng)營模式 

    銀行客戶網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)呈下降趨勢，同時其他渠道業(yè)務(wù)呈上升趨勢。中國郵政儲蓄銀行需要針對自身特點(diǎn)，調(diào)整分銷渠道的發(fā)展路徑來適應(yīng)這一現(xiàn)實(shí)。面對上述問題，中國郵政儲蓄銀行可以在以下幾個主要方面考慮其經(jīng)營模式。 

    一是推進(jìn)分銷渠道多元化發(fā)展，加強(qiáng)對分銷渠道的管理。銀行業(yè)不可能再回到單一渠道的世界，零售銀行必須繼續(xù)發(fā)展新型和方便的服務(wù)來保持競爭力并不斷滿足客戶需要，通過不同的客戶群細(xì)分來為客戶提供價值。中國郵政儲蓄銀行應(yīng)該將產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，同時，將銷售和服務(wù)過程結(jié)合在一起，通過多種渠道來為特定的客戶群提供特定的服務(wù)。下表對于中國郵政儲蓄銀行分銷渠道的現(xiàn)狀和未來發(fā)展做出了總結(jié)歸納。 

    中國郵政儲蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然是分銷的主渠道，但應(yīng)按照功能進(jìn)行分區(qū)改造，建立功能先進(jìn)、業(yè)務(wù)種類齊全的現(xiàn)金業(yè)務(wù)和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、貴賓服務(wù)區(qū)，拉開網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)檔次，并縮小現(xiàn)金柜面業(yè)務(wù)區(qū)域。一個網(wǎng)點(diǎn)中設(shè)幾臺ATM或存取款一體機(jī)，讓服務(wù)人員在大廳中實(shí)行走動式服務(wù)。同時，配備咨詢師（理財規(guī)劃師），根據(jù)系統(tǒng)所捕捉的高端客戶交易記錄，對其進(jìn)行全方位理財咨詢服務(wù)。強(qiáng)化咨詢師服務(wù)職能，將原有咨詢?nèi)藛T由簡單的“咨詢經(jīng)理”轉(zhuǎn)型為“客戶分流經(jīng)理”。要求咨詢師既要了解客戶，具備對不同層次客戶、不同需求客戶的識別、溝通能力，又要熟悉不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品處理的服務(wù)流程，從而正確引導(dǎo)客戶到不同的服務(wù)區(qū)域、服務(wù)柜臺辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。 

    當(dāng)前，中國郵政儲蓄銀行客戶數(shù)量已經(jīng)超過3億，規(guī)模龐大。但是，客戶結(jié)構(gòu)不太合理，中、高端客戶所占比例很小，對中國郵政儲蓄銀行總體收入的利潤貢獻(xiàn)比例，比其他商業(yè)銀行低。ATM、POS機(jī)等自助設(shè)備是咨詢型網(wǎng)點(diǎn)的重要補(bǔ)充和延伸，要擴(kuò)大投放，優(yōu)化布局，還要加強(qiáng)管理，降低成本，提高效率。同時，加快電子支付渠道的建設(shè)。電子支付渠道是分流柜面業(yè)務(wù)和提供現(xiàn)代化服務(wù)的重要渠道，要加快電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行工程建設(shè)，使多種分銷渠道協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)處理日常簡單的業(yè)務(wù)，有效分流一般性的存取款客戶。 

    同時，要建立科學(xué)的管理體系，使各種分銷渠道間能夠協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，優(yōu)化組合，從而創(chuàng)造最佳效益。加強(qiáng)對每一種分銷渠道的成本收益核算，盡快實(shí)現(xiàn)按分銷渠道核算成本費(fèi)用，反映損益結(jié)果。 

    二是合理設(shè)計外部營銷模式。大規(guī)模的外部營銷活動有其固有的缺陷并可能給客戶帶來不便。但具有精確范圍和目標(biāo)的外部營銷模式，其效果會很有效。營銷范圍應(yīng)限制在那些有針對性的客戶群體。同時，小范圍的營銷活動可以更有效地實(shí)施多渠道方案。同樣重要的是，應(yīng)該設(shè)立反饋機(jī)制來檢驗效果并改進(jìn)經(jīng)營，例如通過精簡信件清單來改進(jìn)營銷效果。山東省郵政儲蓄分行開展的“尋找黃金戶”和“質(zhì)貸惠‘三農(nóng)’”主題營銷，是客戶細(xì)分和營銷方面的典型案例。不同地區(qū)在開發(fā)客戶群體、細(xì)分客戶要求、營銷客戶手段方面存在較大差異，各分行應(yīng)該密切結(jié)合本地市場的實(shí)際情況，密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，有效挖掘自身的優(yōu)勢潛力，完善服務(wù)渠道，規(guī)范適度營銷。 

    同時，中國郵政儲蓄銀行應(yīng)該提高應(yīng)對客戶情況的能力。第一，關(guān)注能夠成功實(shí)施管理的具體客戶群體。第二，通過多種渠道信息共享來綜合客戶信息，例如客戶在網(wǎng)點(diǎn)做完咨詢后，銀行可以在線提供信貸方案。第三，培訓(xùn)電話中心員工，正確應(yīng)對客戶詢問。 

    三是強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)咨詢服務(wù)功能，綜合各種渠道信息，增進(jìn)與客戶的交流�？蛻魜砭W(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)呈下降趨勢，這個趨勢正在不斷持續(xù)。然而，零售網(wǎng)點(diǎn)對于中國郵政儲蓄銀行來說是一筆重要的資產(chǎn)，客戶在這里開設(shè)經(jīng)常賬戶、進(jìn)行復(fù)雜的金融投資、申請抵押貸款。提高網(wǎng)點(diǎn)的咨詢服務(wù)能力，把簡單的業(yè)務(wù)交給機(jī)器，“騰出”人手來與客戶充分交流，發(fā)掘更值得關(guān)注的業(yè)務(wù)。通過咨詢服務(wù)，有效分流一般客戶并捕捉高端客戶，開展有針對性的營銷。 

    中國郵政儲蓄銀行要最大化地發(fā)揮這種與客戶親身接觸的優(yōu)勢，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)員工尤其是理財規(guī)劃師應(yīng)對客戶需求。第二，采用監(jiān)督系統(tǒng)（例如設(shè)定一系列指標(biāo)和明確的目標(biāo)）來激勵員工。第三，其他的渠道應(yīng)通過與網(wǎng)點(diǎn)共享客戶信息來幫助網(wǎng)點(diǎn)預(yù)測和識別時機(jī)。例如當(dāng)客戶在銀行網(wǎng)站或電話查詢抵押貸款利率時，網(wǎng)點(diǎn)就應(yīng)該提高警覺并把握時機(jī)。第四，構(gòu)建輔助營銷的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該是未來發(fā)展的方向。系統(tǒng)應(yīng)該支持這樣的功能：輸入客戶信息和客戶需求，系統(tǒng)自動生成解決方案。技術(shù)界面應(yīng)同時面向客戶和營銷人員，這樣，客戶可以自我識別產(chǎn)品，同時也可以輔助客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷。